Positionierung

Aktive Festlegung und Umsetzung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt; Sattler zufolge lässt sich eine Markenpositionierung beschreiben als “eine zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf (von Nachfragern subjektiv wahrgenommene) zentrale Dimensionen .. durch Markenanbieter” (Markenpolitik, 2001, S. 88); Kroeber-Riel und Esch zufolge umfasst Positionierung “alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird.” (Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 48) Eng damit verbunden sind unternehmensstrategische Konzepte wie relative oder komparative Wettbewerbsvorteile sowie wertorientierte Ansätze wie beispielsweise
Unique Selling Proposition (USP). Zu den Anforderungen an eine Erfolg versprechende Positionierung gehören: (1) Relevanz und Konzentration (auf wenige Eigenschaften), (2) Differenzierungsfähigkeit (Points of Difference), (3) Dauerhaftigkeit (kaum imitierbar) und Zukunftsorientierung und (4) Flexibilität (bei sich verändernden Umweltbedingungen) und Kontinuität (Beibehaltung). Mögliche Positionierungsdimensionen sind: (1) Points of Parity (POP): gleiche Positionierung (in einzelnen Dimensionen) wie der Wettbewerb, (2) Points of Difference (POD): Differenzierung bei zentralen Positionierungsdimensionen, (3) Preis: Positionierung als Luxusmarke oder Premiummarke bzw. als Handelsmarke oder Zweitmarke, (4) Qualitätspositionierung: allgemein oder spezifisch (z.B. Volvo und Sicherheit), (5) (Nicht-)Produkteigenschaft: technisch-physikalische Produkteigenschaften oder Markenpersönlichkeit bzw. Markenerlebnis bzw. (6) Markenaktualisierung: Markenbekanntheit (und Aktualität) im Vordergrund.