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Markenlexikon

Marketing-Mix

Der Marketing-Mix, auch als absatzpolitisches Instrumentarium bezeichnet, umfasst McCarthy (1964) zufolge die vier folgenden Elemente: (1) Product (Produktpolitik), (2) Price (Preispolitik, Pricing), (3) Place (Distributionspolitik, Vertrieb) und (4) Promotion (Kommunikationspolitik, Werbung). Die möglichen Kombinationen der vier Marketinginstrumente werden als “Marketing-Mix” bezeichnet. Allerdings zeigte sich bereits in den 1970er Jahren, dass die 4 P’s nicht ausreichen, um die das Bruttosozialprodukt beherrschenden Dienstleistungen optimal zu managen, weshalb Booms und Bittner (1981) sowie Magrath (1986) drei weitere P’s für Dienstleistungen hinzugefügt haben: (5) Processes (of Service Assembly) bzw. Process Management, (6) Physical Evidence bzw. Physical Facilities und (7) Participants bzw. Personnel.
Aufgrund zahlreicher Überschneidungen mit den 4 P’s und aufgrund der nicht expliziten Nennung der “Marke” als eigenständiges Element (meist wurde die Marke der Produktpolitik, fallweise auch der Kommunikationspolitik zugeordnet) wurde 2007 von Kilian (Das 7. P im Marketing-Mix von Dienstleistungen, in: Köhler (Hrsg.), Das
7. Gesetz, S. 137f.) eine erneute Systematisierung vorgenommen, wobei der als “Protection” bezeichnete marken- und patentrechtliche Schutz (und alle sonstigen immateriellen Vermögenswerte, im Englischen als Intellectual Property Rights bezeichnet) an die erste Stelle gerückt und der Marketing-Mix insgesamt auf 10 Instrumentarien erweitert wurde: (1) Protection (brands/patents), (2) Prices (margins), (3) Production (means), (4) Promotion (media), (5) Participants (other customers), (6) Personnel (employees), (7) Products (physical components), (8) Places (physical environments), (9) Potentials (capability/capacity) und (10) Processes (concepts/collocations).

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