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Markenlexikon

Markenpersönlichkeit

Eine Marke lässt sich ähnlich wie ein Mensch anhand charakteristischer Eigenschaften und Merkmale beschreiben. Die Uhrenmarke IWC beispielsweise wirkt männlich, die Mobilfunkmarke O2 gilt als ehrgeizig, offen und vertrauenswürdig, und die Automarke Mini gibt sich extrovertiert, integrativ und schick. (vgl. Kilian, 2009, S. 70) Die Pionierin der Markenpersönlichkeitsforschung, Jennifer L. Aaker, definiert Markenpersönlichkeit als „the set of human characteristics associated with a brand“ (1997, S. 347). Im deutschsprachigen Raum umfasst das Konstrukt Markenpersönlichkeit Mäder zufolge die drei Dimensionen Verlässlichkeit, Attraktivität und Kreativität, die sich anhand von 23 Adjektiven beschreiben lassen. (vgl. 2005, S. 115)
Batra et al. zufolge lässt sich eine Markenpersönlichkeit beschreiben als „the way in which a consumer perceives the brand on dimensions that typically capture a person‘s personality – extended to the domain of brands“ (1993, S. 84). Sie kann, wie Fournier betont, “be thought of as a set of trait inferences constructed by the consumer based on repeated observation of behaviors enacted by the brand at the hand of its manager“ (1998, S. 368).

Synonym(e):

Brand Personality

Verwandte Fachbegriffe:

Kommunikation

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