Markenerweiterung

Dehnung (bzw. Transfer) einer Marke in eine neue Produktkategorie (Category Extension); Sattler zufolge sind Markentransferstrategien “[gekennzeichnet] durch die Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transferprodukt)” (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 819). Hauptziel von Markentransfers ist die Übertragung vorhandener Markenbekanntheit und Markenimages auf ein neues Produkt, um damit verbundene Kosten- und Zeitvorteile gegenüber einer Neumarkenstrategie zu erzielen. Grundsätzlich lassen sich in Abhängigkeit von den Unterschieden zwischen den Produkten zwei Formen der Markendehnung unterscheiden: (1) Markenerweiterungen in eine neue Produktkategorie sowie abweichend hiervon (2) Produktlinienerweiterungen innerhalb der gleichen Produktkategorie (Line Extensions). Bei Markenerweiterungen kann zudem dahingegen unterschieden werden ob die neue Produktkategorie derselben Branche zugehörig ist, was dann als “Franchise Extension” bezeichnet wird, oder, ob sie zu einer anderen Branche gehört, was dann als “Concept Extension” bezeichnet wird.
Bei Markenerweiterungen ist typischerweise der “Fit” (und damit die Erfolgswahrscheinlichkeit des Transfers) zwischen Muttermarke und Neuprodukt bei Produktlinienerweiterungen höher als bei Markenerweiterungen. Der “Fit” bildet Sattler zufolge einen von zwei Haupterfolgsfaktoren von Markentransfers (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 824): (1) Fit (wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt) und (2) Stärke der Muttermarke (wahrgenommene Muttermarkenqualität). Daneben gilt es positive bzw. negative Rückkopplungseffekte auf die Muttermarke zu berücksichtigen (Spill-Over-Effekt). Des Weiteren kann zwischen Transfers auf neue Produkte (New Product Brand Extensions) und räumlichen Transfers (New Market Brand Extensions) unterschieden werden; in Abhängigkeit von der Herkunft bzw. den Eigentumsverhältnissen der verwendeten Marke kann zwischen internen (im Unternehmen bereits verfügbaren Marken) und extern erworbenen (akquirierten, lizenzierten oder via Franchise-Kontrakt zugänglichen) Markentransfers unterschieden werden.