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Markenlexikon

Markenallianz

Bündelung der Kraft von mindestens zwei selbständigen Marken in einem gemeinsamen Auftritt am Markt, wobei Vorteile gegenüber der Nutzung einer einzelnen Marke angestrebt werden, wie Kilian betont: “Bei der … kurz- bis langfristigen Zusammenarbeit von zwei oder mehr rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Unternehmen bringen die Vertragspartner jeweils ihr immaterielles Leistungspotenzial „Marke“ ein. Angestrebt werden marktseitige Synergien auf der Basis sich sinnvoll ergänzender Kompetenzen, zum Beispiel durch Schaffung eines neuen beziehungsweise neuartigen Leistungsangebots zur wechselseitigen Stärkung oder Erweiterung der Zielgruppenansprache.” (2009, S. 99) Neben gemeinsamen Produkten (Co-Branding) zahlen hierzu auch Lizenzgeschäfte sowie gemeinsame Werbe- oder Verkaufsfördermaßnahmen (Co-Advertising oder Co-Promotions).
Die Vorteile, die sich mit Markenallianzen erzielen lassen, hängen von den gemeinsam bearbeiteten Märkten ab: (1) bisherige Märkte: Markenallianz als “Strategischer Endorser” zur gegenseitigen Bekanntheitssteigerung und Imagestärkung, für Lizenzeinnahmen, für die kurzfristige Realisation von Preis- und Mengenpremiums, für die Erweiterung der angebotenen Leistung um bestimmten Zusatznutzen bzw. für die Bindung von Absatzmittlern via Store Brands und (2) neue Märkte: Markenallianz als “Strategischer Enabler” für den Zugang zu neuen Kunden (z.B. regionale Märkte), für den Aufbau neuer Kompetenzfelder bzw. für die Erschließung von Absatzmittlern/-kanälen. Mögliche Ausprägungsformen von Markenallianzen sind: (1) Co-Promotions (gemeinsame Kommunikationsaktivitäten zweier Marken), Bsp.: McDonald’s und Disney; Fairy Ultra und Spülmaschinenmarke, (2) Co-Branding (gemeinsame Leistung zweier Marken auf horizontaler Ebene), Bsp.: Eis von Mövenpick und Schöller; Kreditkartemarke und Bayern München, (3) Ingredient-Branding (gemeinsame Leistung zweier Marken auf vertikaler Ebene), Bsp.: Intel Inside und PC-Herstellermarke; Gore-Tex und Schöffel sowie (4) Mega-Brands (Zusammenschluss mehrerer Marken zu einer Supermarke), Bsp.: Star-Alliance im Luftfahrtbereich.

Synonym(e):

Markenpartnerschaft Brand Alliance Markenkooperation

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