Handelsmarke

Marke, die sich im rechtlichen Eigentum eines Handelsunternehmens befindet und eine von diesem angebotene Leistungen markiert. Grundsätzlich lassen sich anhand der Positionierung in Bezug auf Preis und Qualität drei Arten von Handelsmarken unterscheiden: (1) Gattungsmarke, (2) Klassische Handelsmarke und (3) Premiumhandelsmarke. Daneben können vier “Generationen” von Handelsmarken unterschieden werden: (1) No-Names (Basislebensmittel), (2) “Quasimarken” (großvolumige Einzelartikel), (3) Dachmarken des Handels (umfassende Kategorien) sowie “Gestalt-Marken” bzw. segmentierte Handelsmarken (imagebildende Handelsprodukte). Eines der zentralen Unterscheidungsmerkmale zu Herstellermarken stellt dabei neben der unterschiedlichen Markeneignerschaft die Verfügbarkeit der markierten Waren dar. Während Herstellermarken häufig (fast) überall erhältlich sind (Ubiquität), zählt es zu den Besonderheiten von Handelsmarken, dass sie nur von einem Handelsunternehmen in dessen Geschäften verkauft wird. Bereits Bergler begründet das Aufkommen von Hausmarken bzw. Händlermarken, wie folgt. Mit ihnen lassen “sich die Vorteile des Markenartikels sichern, die Nachteile fremder Marken aber ausschalten.” (Der chemisch-pharmazeutische Markenartikel, 1933, S. 76)