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Markenlexikon

Guerilla-Marketing

lässt sich in kommunikativ und strategisch definieren, wobei der erste, kommunikative Ansatz in der Marketingpraxis überwiegt. Ihm zufolge umfasst Guerilla-Marketing Werbe- und Verkaufsförderaktionen, die überraschen bzw. sich am Rande der Legalität bewegen und “stören”. Beiden Ansätzen gemeinsam ist, dass bestehende Paradigmen (z.B. Kommunikationsformen, Argumentationsweisen, Preisgefüge oder Vertriebsstrukturen) von Querdenkern (Guerilla-Marketers) in Frage gestellt und eingefahrene Denk- und Handlungsmuster durch Raffinesse, Einfallsreichtum und Flexibilität überwunden werden, mit dem Ziel, Begegnungen der “merkwürdigen” Art herbeizuführen. Bothe beschreibt es als “das dynamische Überfallkommando auf den Konsumenten” wobei “statt täglichem Dauerbombardement via Massenmedien auf die gezielte Aktion gesetzt [wird], die bekannte Muster sprengt” (Guerilla Attack, in: Promotion Business, Nr. 3, Juni 2006, S. 16).
Bis vor wenigen Jahren galt Guerilla-Marketing, so Bothe, primär als Strategie für Nischenunternehmen. Ihr zufolge lässt sich Guerilla-Marketing beschreiben als “eine Werbeform mit Überraschungseffekt, die darauf abzielt, das geringe Budget mit Mundpropaganda und kostenloser Berichterstattung zu kompensieren.” (ebenda,
S. 16). kommunikativen Guerilla-Marketing lassen sich grundsätzlich 2 Perspektiven (und Zielgruppen) unterscheiden: (1) Kunden: Ideenreiche, witzige und/oder überraschende Kommunikation in unkonventioneller Aufmachung und/oder an ungewöhnlichen Orten (vgl. hierzu auch Ambient Media), die jedoch möglichst nicht als Einzelaktionen konzipiert sein sollten, sondern als “Initialzündung”. In diesen Fällen dienen auf einen kurzen Zeitraum und einen überschaubaren Ort beschränkte Aktionen nur als “Aufmacher” für eine sich anschließende PR-Kampagne, die öffentliches Interesse und Emotionen weckt. Erfolgsentscheidend sind erstens gute, ausgefallene Ideen, zweitens medienwirksame, spektakuläre Bilder und drittens erfolgreiche Pressearbeit. (2) Wettbewerber: Permanentes Attackieren der Konkurrenten durch eine facettenreiche Angriffs- und destruktive Zermürbungstaktik, z.B. mittels rechtlichen Einsprüchen gegen Werbekampagnen, Promotion-Aktionen im Umfeld von Wettbewerbsevents etc.

Synonym(e):

Low Budget Marketing Moskito-Marketing

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