Events

lassen sich “als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen” (Zanger, Eventmarketing als Kommunikationsinstrument, in: Nickel (Hrsg.), Eventmarketing, 2. Aufl., 2007, S. 3) auffassen; es handelt sich stets um eigenständige Inszenierungen von Veranstaltungen durch ein Unternehmen, die im Gegensatz zum Sponsoring eine stärkere Kommunikation zwischen Marke und Konsument ermöglichen und häufig im Rahmen von Produktvorstellungen Anwendung finden; durch Events lassen sich wichtige emotional-symbolische Markeninhalte in Form multisensualer Erlebniswelten transportieren; Events lassen sich definieren als “inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen …, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen” (Zanger/Schweizer, Das Eventpotential der 150 wichtigsten Sportarten, 2004, S. 23).
Während beim Sponsoring die gesponserten Veranstaltungen meist auch ohne den Sponsor stattfinden würden, häufig mehrere Sponsoren beteiligt sind und sich diese
dem Reglement des Veranstalters unterzuordnen haben, da sie die Veranstaltung nicht selbst planen und stattdessen primär versuchen, am Image zu partizipieren (und dieses z.B. durch Werte anzureichern), werden Events vom finanzierenden (Marken-)Unternehmen selbst geplant und exklusiv durchgeführt. Der Absender, z.B. eine Marke, steht dabei wesentlich stärker im Mittelpunkt des Interesses; neben einer Abgrenzung zu nicht-kommerziellen Events lassen sich kommerzielle Events wie folgt weiter differenzieren: (1) Events als Produkte (Veranstaltungsmarketing) und (2) Events als Teil der Kommunikationspolitik, wobei zwischen der Nutzung fremdinszenierter Events (Sponsoring von Veranstaltungen) und Marketingevents (Eigeninszenierte Events) unterschieden werden kann.