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Markenlexikon

Endorsement

auch als “Testimonial Evidence” bezeichnetes Vorgehen, bei dem “a highly believable or likable source [endorses] the product” (Kotler/Armstrong, 2001, S. 552); dies kann sowohl eine gewöhnliche Privatperson sein, die ihre Präferenz für eine bestimmte Marke artikuliert (vgl. Werbespots mit Befragungen von Hausfrauen beim Einkauf) oder eine Persönlichkeit des Öffentlichen Lebens, ein so genannter Endorsee, der die Marke repräsentiert (wie z.B. Thomas Gottschalk für die Deutsche Post); Keller zufolge ist von einer Brand Endorsement Strategie dann die Rede, wenn “a brand element appears on the package, signage, or product appearance in some way but is not directly included as part of the brand name” (Strategic Brand Management, 2003, S. 558). Als Beispiel führt Keller das große “G” von General Mills an, das auf Müslipackungen von Cheerios oder Wheaties zusätzlich zu sehen ist; ähnlich nutzt Henkel seine Unternehmensmarke, um Produkte mit die eigenständige Marke Persil zu unterstützen.

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