Suche

Anzeige

Markenlexikon

Divergenz

beschreibt das Auseinandergehen bzw. Auseinanderstreben von Meinungen, Zielen und Märkten. In Anlehnung an Darwins Buch “The Origin of Species” (1859) betonen
Ries und Ries, dass zwei zentrale Kräfte die Märkte (die Natur) vorantreiben: (1) Evolution (Weiterentwicklung, d.h. kontinuierliche Verbesserung) und (2) Divergenz (Teilung bzw. “Revolution”, d.h. abrupte Zunahme der Vielfalt).
Deshalb gilt den beiden Autoren zufolge: “Powerful new brands are always created … by divergence of an existing category. Never by improving an existing category or
combining two or more categories.” (The Origin of Brands, 2004, S. 18) Sie kommen deshalb zu folgender Schlussfolgerung: “its divergence, not evolution, that creates the most opportunities to build a brand.” (ebenda, S. 34) Dabei lassen sich den beiden Autoren zufolge 6 Stufen der “Entstehung von Marken” unterscheiden:
(1) Unternehmen kreieren neue Märkte, neue Kategorien (Divergenz), (2) Neue Kategorien erfordern neue Marken(namen) und keine Markendehnungen (eine Idee, ein Markenname), (3) Unterschiedliche Kategorien verschmelzen fast nie (keine Konvergenz), (4) Wer seine Marke zuerst in einer neuen Kategorie etabliert, gewinnt
(Survival of the Firstest), (5) Wer sich als 2. Unternehmen in einer neuen Kategorie etablieren möchte, sollte sich diametral entgegengesetzt zum Marktführer positionieren (Survival of the Secondest), (6) Sobald die eigene Marke in einer neuen Kategorie etabliert wurde, gilt es die Marke evoluationär weiterzuentwickeln (Evolution).

Synonym(e):

Divergence

Verwandte Fachbegriffe:

Kommunikation

Instagram

Instagram, Podcasts, Vertrauensfrage: So konsumiert Deutschland digitale News

Nachrichten über das Weltgeschehen erreichen junge Menschen in Deutschland inzwischen häufig über soziale Netzwerke wie Instagram. Das heißt aber noch lange nicht, dass diese auch vertrauenswürdiger als klassische Medien sind. Eine aktuelle Studie gibt Einblicke in die digitale Mediennutzung. mehr…

Anzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Studien der Woche: Ebit-Ranking, Print-Mailings, Werbemarkt Deutschland

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig…

Die 5G-Frequenzen sind verkauft – und jetzt?

Mit dem Ende der 6,6 Milliarden Euro schweren Frequenzauktion können in Deutschland vier Telekommunikationsfirmen…

Der Warenhaus-König Benko steht vor einer Mammutaufgabe

Rund eine Milliarde Euro lässt es sich René Benko kosten, dass nur er…

Anzeige