Divergenz

beschreibt das Auseinandergehen bzw. Auseinanderstreben von Meinungen, Zielen und Märkten. In Anlehnung an Darwins Buch “The Origin of Species” (1859) betonen
Ries und Ries, dass zwei zentrale Kräfte die Märkte (die Natur) vorantreiben: (1) Evolution (Weiterentwicklung, d.h. kontinuierliche Verbesserung) und (2) Divergenz (Teilung bzw. “Revolution”, d.h. abrupte Zunahme der Vielfalt).
Deshalb gilt den beiden Autoren zufolge: “Powerful new brands are always created … by divergence of an existing category. Never by improving an existing category or
combining two or more categories.” (The Origin of Brands, 2004, S. 18) Sie kommen deshalb zu folgender Schlussfolgerung: “its divergence, not evolution, that creates the most opportunities to build a brand.” (ebenda, S. 34) Dabei lassen sich den beiden Autoren zufolge 6 Stufen der “Entstehung von Marken” unterscheiden:
(1) Unternehmen kreieren neue Märkte, neue Kategorien (Divergenz), (2) Neue Kategorien erfordern neue Marken(namen) und keine Markendehnungen (eine Idee, ein Markenname), (3) Unterschiedliche Kategorien verschmelzen fast nie (keine Konvergenz), (4) Wer seine Marke zuerst in einer neuen Kategorie etabliert, gewinnt
(Survival of the Firstest), (5) Wer sich als 2. Unternehmen in einer neuen Kategorie etablieren möchte, sollte sich diametral entgegengesetzt zum Marktführer positionieren (Survival of the Secondest), (6) Sobald die eigene Marke in einer neuen Kategorie etabliert wurde, gilt es die Marke evoluationär weiterzuentwickeln (Evolution).