Corporate Brand

spezielle Form der Dachmarke, bei der die Dachmarke dem Firmennamen entspricht; Esch/Tomczak et al. zufolge “steht die Corporate Brand im Spannungsfeld zwischen zielgruppengerechter Berücksichtigung der Interessen der Anspruchsgruppen und der notwendigen Konsistenz und Kohärenz im Bild nach außen und innen” (in: Corporate Brand Management, 2004, S. 6); auch als Absendermarke, Anbietermarke, Firmenmarke, Konzernmarke, Herstellermarke oder Unternehmensmarke bezeichnet; dominierende Form der Markierung in vielen Industriegüterbereichen. Abweichend zur Produktmarke ist die Unternehmensmarke nicht nur auf die Kunden als Zielgruppe in den relevanten Absatzmärken ausgerichtet, sondern auch auf Einfluss- und Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten etc.: “Während die Produktmarke sich primär am Kunden ausrichtet, orientiert sich die Corporate Brand neben den Kunden auch an Mitarbeitern, Anteilseignern sowie der breiten Öffentlichkeit” (in: Esch/Tomczak et al., Corporate Brand Management, 2004, S. 8). Sie bezieht sich somit auf das Unternehmen als Ganzes. Als Markierung des Unternehmens in seiner Ganzheit handelt es sich bei der Corporate Brand um “ein gesamtunternehmerisches Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen” (Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2005, S. 147).