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Markenlexikon

Commitment

Der ursprünglich aus der Soziologie stammende Begriff beschreibt “a feeling of obligation to follow a particular course of action or to seek a particular goal. As a result, freedom of choice and the number of alternatives in social action are limited” (Theodorson/Theodorson, A Modern Dictionary of Sociology, 1969, S. 61); ähnlich beschreibt Becker Commitment als “the specific mechanism of constraint of behavior through previously placed side bets” (Notes on the Concept of Commitment, in: American Journal of Sociology, 1960, S. 40), wobei er Involvement, Attachment und Obligation als verwandte, aber abweichende Termini anführt.
Das primär psychologisch geprägte Konstrukt Commitment umfasst Fundlach et al. zufolge drei Dimensionen (The Structure of Commitment in Exchange, in: Journal of
Marketing, 1995, S. 79f.): (1) instrumentell: Kosten, insb. spezifische Investitionen und Vereinbarungen (rational), (2) einstellungsorientiert: geteilte Werte, gemeinsame Ziele, Identifizierbarkeit miteinander und (3) dynamisch: Wunsch nach Fortsetzung der (geschäftlichen) Beziehung.

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