Brand Community

strukturierte Einheit sozialer Beziehungen zwischen Markennutzern, wie z.B. Harley-Davidson-Besitzern, Saab-Fans und Apple Macintosh-Nutzergruppen; Markengemeinschaften sind geprägt von (1) empfundener Seelenverwandtschaft zwischen den Nutzern, (2) moralischer Verantwortung gegenüber den Mitgliedern der Gemeinschaft, (3) geteilten Ritualen, Symbolen und Traditionen und (4) wiederholtem Erzählen persönlicher Erlebnisse mit der Marke gegenüber anderen Nutzern. Markengemeinschaften lassen sich demnach definieren als “soziale Kollektive in einem rein wirtschaftlichen Sinne, in deren Mittelpunkt die Marke steht” (O’Guinn/Muniz, in: Brandmeyer et al. (Hrsg.), Jahrbuch Markentechnik 2004/2005, S. 321); sie lassen sich charakterisieren als “eine spezialisierte, geographisch nicht gebundene Gemeinschaft, die auf einer Reihe sozialer Beziehungen zwischen den Verwendern einer Marke basiert [kursiv im Original, Anm. K. Kilian].” (ebenda, S. 307)