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Markenlexikon

Beziehungsmarketing

Im Gegensatz zu (objektorientiertem) Transaktionsmarketing ist es Berry zufolge das Ziel von (prozessorientiertem) Beziehungsmarketing “to attract, maintain and enhance customer relationships” (Relationship Marketing, in: Berry et al., Emerging Perspectives of Services Marketing, 1983, S. 25); ähnlich nennt Grönroos als Hauptaufgaben von Relationship Marketing “to establish, maintain, enhance and commercialize customer relationships, … so that the objectives of the parties involved are met” (A Relationship Approach to Marketing, 1989, S. 4).
Hieraus abgeleitet lassen sich drei Kernphasen (3 R’s) des Beziehungsmarketings unterscheiden: Kundenacquisition (Recruitment), Kundenbindung (Retention) und Kundenrückgewinnung (Recovery). Im engeren Sinne umfasst Beziehungsmarketing ausschließlich Kundenbeziehungen, während im weiteren Sinne Beziehungen zu allen Anspruchsgruppen (Stakeholder) eines Unternehmens darunter subsumiert werden können; in diesem Sinne umfasst Relationship Marketing Bruhn zufolge “sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen” (Relationship Marketing, 2001, S. 9).

Synonym(e):

Relationship Marketing

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