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Markenlexikon

Below-the-Line Kommunikation

greift nicht oder (im Fall von PR) nur indirekt auf klassische Massenmedien zurück, ist von der Sache her eher unkonventionell und meist persönlich, zumindest aber direkt, d.h. Personen oder Personengruppen werden direkt angesprochen. Gelbrich et al. zufolge zielt Below-the-Line (BTL) Kommunikation darauf ab “eine kleine Gruppe von Konsumenten zielgenau, konstengünstig und weitgehend konkurrenzlos zu erreichen” (Erfolgsfaktoren des Marketing, 2008, S. 178). Typische BTL-Instrumente sind: (1) Verkaufsförderung (Sales Promotions am POS), (2) Öffentlichkeitsarbeit (PR), (3) Direktmarketing, (4) Messen und Ausstellungen, (5) Sponsoring, Eventmarketing und Product Placement sowie (6) Innovative Werbeformen (z.B. Guerillamarketing und Ambient Medien).
Bei BTL-Kommunikation handelt es sich um Kommunikationsmaßnahmen, für die keine Kommission anfällt (wie bei Medienbuchungen üblich), d.h. die kommissionsbezogen nicht “vergütungsfähig” sind (da keine Werbezeiten in den Massenmedien gebucht werden). Für eine ausführliche Erklärung der historischen Begriffsentstehung vgl. Above-the-Line Kommunikation. Eine aktuelle Neuinterpretation der beiden Begriffe findet sich bei Gelbrich et al. Den Autoren zufolge “[liegt] Below the Line-Kommunikation zumeist unterhalb der Wahrnehmungsschwelle (“Linie”) und wird von der Zielgruppe häufig nicht als Werbung erkannt” (Erfolgsfaktoren des Marketing, 2008, S. 178), wohingegen Above-the-Line Kommunikation bewusst als Werbung empfunden wird.

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