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Markenlexikon

Above-the-Line Kommunikation

beschreibt medienbezogene Kommunikationsmaßnahmen, die ihrer Art nach meist konventionell sind und unpersönlich “über die Medien” gestreut werden. Meist richtet
sich Above-the-Line Kommunikation an eine große, schwer zu definierende (bzw. abzugrenzende) Zielgruppe, auf die nicht individuell eingegangen wird. Häufig
ist auch von klassischer Werbung die Rede. Hierzu wird auf streufähige Werbeträger (Massenmedien) zurückgriffen: (1) Printwerbung (Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen), (2) Hörfunkwerbung (Radio-Spots), (3) Kinowerbung (Kino-Spots), (4) Fernsehwerbung (TV-Spots), (5) Außenwerbung (Plakate) und (6) Onlinewerbung (z.B. Suchmaschinen-Marketing).
Von der Wortbedeutung her beschreibt “Above-the-Line” vergütungsfähige Kommunikationsmaßnahmen, die “über dem Strich” liegen. Historisch entstanden ist die Abgrenzung von Above-the-Line (ATL) und Below-the-Line (BTL) im Bereich der Konsumgüter. In den 1950er und 1960er Jahren erfolgte bei Procter & Gamble und anderen führenden Markenherstellern die Bezahlung ausschließlich über Kommissionen für die Medienbuchungen, wohingegen die “über dem Strich” liegenden Kreativ- und Produktionskosten von den Werbeagenturen getragen wurden. ATL bezeichnet deshalb bis heute Kommunikationsmaßnahmen, bei denen die Agentur für medienbezogene Leistungen “über dem Strich” (neben dem heute selbstverständlich in Rechnung gestellten Honorar) eine Kommission erhält. Bei Below-the-Line Kommunikation ist dies nicht der Fall. Die Bezeichnungen “Above-the-Line” und “Below-the-Line” selbst sind dem Bridgespiel entlehnt. Dort werden z.B. angesagte und gewonnene Stiche als Punkte über dem Strich notiert.

Abkürzung: ATL

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