„Lebensmitteleinzelhandel und Markenhersteller müssen sich gegen den Konkurrenzdruck der Discounter stemmen“, sagt Andreas von der Gathen, der die Befragung durchführte. Bereits seit Anfang des Jahres lieferten sich die Billiganbieter eine beispiellose Preisschlacht. Markenhersteller würden künftig vermehrt auf Aktionen setzen wollen, um Kunden zu binden und nicht zur Konkurrenz abwandern zu lassen. Statt zu blindem Aktionismus sei Herstellern laut der Strategieberatung aber zu raten, Promotions zielgerichtet zu managen. Denn das Aktionsvolumen steige im deutschen Lebensmitteleinzelhandel zwar seit Jahren, doch befinde sich die Aktionsgestaltung im permanenten Spannungsfeld zwischen Hersteller- und Handelsanforderungen. „Das führt oft zu unprofitablen Aktionen, die schnell im Sande verlaufen“, unterstreicht von der Gathen.
Eine Zunahme der Bedeutung von Promotions im gegenwärtigen Marktumfeld würden mehr als zwei Drittel der befragten Markenhersteller erwarten. Promotionsbudgets sollen daher steigen oder konstant bleiben. Bei der Frage nach der genauen Stoßrichtung der Promotions für 2009 hielten sich Preisaktionen wie Sonderangebote, Treuerabatte und Nicht-Preisaktionen, wie Displays, Gewinnspiele sowie Warenproben nahezu die Waage. Die Unternehmen würden die Erfolge der Promotions überwiegend am Absatzerfolg der Maßnahmen messen. Umsatz, Gewinn und Marktanteil stünden an zweiter Stelle. Bekanntheitsgrad, das Marken- oder Preisimage hätten hingegen eine geringere Bedeutung in der Überprüfung der Promotionwirkung. Den Ergebnissen zufolge hätten die Konsumgüterhersteller die Bedeutung von Zielvorgaben für Promotions jedoch erkannt. „Die Unternehmen setzen sich klare strategische Ziele“, erklärt von der Gathen. Nachholbedarf gebe es noch im Bereich der Prozess- und Handelsorientierung.