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Markenführung jenseits jeder Basispsychologie

Sprite gibt es mit und ohne Zucker. Ob das der Marke gut tut? © Gift Habeshaw / Unsplash

Was ist die Hauptaufgabe einer Marke? Sie sollte den Kunden in einer Welt des Überflusses Orientierung und Sicherheit geben, nämlich vor dem Kauf, während des Kaufes und vor allem auch im Sinne der Bestätigung nach dem Kauf. Doch wenn man sich aktuell viele Markenkampagnen ansieht, dann tragen diese eher zur Desorientierung und Verunsicherung bei.

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In gewisser Weise ist die aktuelle Werbekampagne für Fanta, Mezzo Mix und Sprite nicht ungefährlich: Statt die Kunden mit den Marken zu überzeugen, stellt sich der Hersteller Coca-Cola selbst in Frage beziehungsweise die Kunden vor die Wahl, ob diese die drei Klassiker mit oder ohne Zucker haben wollen. Zudem steigt damit auch die Gefahr, dass alle drei Marken verstärkt als zu zuckerhältig und damit als ungesund wahrgenommen werden.

Interessant dazu sind auch die Erfahrungen von Haribo mit ihrer “30 Prozent weniger Zucker”-Offensive aus den Jahren 2017 und 2018. Dazu erklärte Haribo-Manager Andreas Patz zuletzt im “Handelsblatt”: “Unsere Vorgänger hatten den strategischen Fokus und die Werbebudgets auf zuckerreduzierte Fruchtgummis gelenkt und diese in den Supermärkten prominent platzieren lassen. Die Rechnung ist nicht aufgegangen. Wir haben unsere Kunden irritiert. Sie wollen nicht ständig daran erinnert werden, dass der Kauf einer Süßware nicht unbedingt eine rationale Entscheidung ist.”

Gefährlicher Marken- und Marketingreflex

Aktuell scheint es so, dass viele Markenverantwortliche reflexartig auf Veränderungen oder auch Herausforderungen mit mehr neuen Produkten reagieren, um alle Kundenwünsche anzusprechen. Das mag auf dem Papier gut aussehen und im Konferenzraum Sinn machen. In der Wahrnehmung der Kunden führt das oft genau zum Gegenteil.

Nehmen Sie Nokia: Als das iPhone so richtig durchstartete, reagierten die Finnen mit bis zu 60 neuen Modellen pro Jahr. Nur 60 neue Modelle helfen wenig, wenn keines davon wirklich als attraktiv angesehen wird. Man erschwert so nur eine mögliche Kaufentscheidung. Oder nehmen Sie aktuell den US-Autobauer Ford in China: 2019 hat Ford dort 26 Prozent weniger Autos als im Jahr davor verkauft. In Summe war es sogar das dritte Jahr in Folge mit sinkenden Verkaufszahlen. Und wie sieht die Reaktion aus? Der Hersteller wird mit 30 neuen Modellen gegensteuern.

Der Mut zum Fokus

Doch egal ob Ford 10, 20 oder 30 neue Modelle auf den Markt bringt, auf diese Weise wird sich die Position der Marke in der Wahrnehmung der Konsumenten nicht verstärken. Viel besser wäre es, wenn Ford ein Modell herausbringen würde, dass wirklich ein Verkaufsschlager wird. Nur dazu würde Ford ein Modell mit einer eigenständigen Positionierung brauchen, die dann jedoch in Summe auf die Gesamtpositionierung der Automobilmarke einzahlt.

So haben zuerst der iPod und das iPhone für Apple mehr getan, als alle anderen Marketingoffensiven davor und danach. So hat das Samsung Galaxy für Samsung mehr getan, als alle anderen Marketingoffensiven davor und danach. Und so hat auch das Koffeinshampoo für Alpecin mehr getan, als alle anderen Marketingoffensiven davor und danach.

Mentale Ordnung statt mentales Chaos

Der entscheidende Punkt dahinter: Leadprodukte wie iPod, iPhone, Samsung Galaxy oder das Alpecin Koffeinshampoo sorgen für mentale Ordnung. Sie haben das Potenzial zur ersten Wahl zu werden. Herkömmliche Produktoffensiven mit 10, 20 oder mehr neuen Modellen erreichen mental genau das Gegenteil. Sie erhöhen das mentale Chaos und verstoßen so gegen die Basispsychologie der Markenführung.

Dies gilt besonders dann, wenn sich – wie etwa im aktuellen Fall von Fanta, Mezzo Mix und Sprite – die  Produkte auch noch “gegenseitig schlecht” machen. So erzählen uns implizit die zuckerfreien Varianten, dass die herkömmlichen Varianten zu viel Zucker enthalten, während die herkömmlichen Varianten uns implizit erzählen, dass die zuckerreduzierten nicht so gut schmecken. Und dann ist der Weg nicht mehr weit, um auf Eistees, Fruchtsäfte, Mineralwasser oder Energydrinks auszuweichen. So gesehen macht es enorm Sinn, dass Haribo sich wieder auf die Marke in Summe und nicht auf eine interne Zucker-Diskussion fokussiert.

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