Wie die befragten Führungskräfte erklären, ist eine korrekte Einschätzung des Markenwertes wichtig. Dennoch lassen die meisten Unternehmen ihre Marken bislang nicht bewerten. Ein Widerspruch? „Der erhebliche Einfluss der Marke auf den Unternehmenserfolg wird anerkannt und wächst. Die Skepsis gegenüber monetären Bewertungsverfahren ist zwar leicht gesunken, doch nach wie vor bedeutsam,“ erklärt Jutta Menninger, Partnerin bei PwC im Bereich Advisory.
Markenbewertungen werden mittlerweile stärker zum Markenmanagement eingesetzt als noch vor einigen Jahren. In der Befragung geben vier von fünf Unternehmen an, Markenbewertungen zur Steuerung und Kontrolle der Marken durchzuführen, im Jahr 1999 war es nur jedes zweite. Zur internen Unternehmensberichterstattung geben jedoch nur noch 47 Prozent (1999: 61 Prozent) der Befragten an, den Markenwert zu ermitteln. 63 Prozent der Unternehmen nennen die Erfassung von Markenimages als einen Grund für die Markenbewertung.
An der Studie nahmen 96 Unternehmen teil. Alle Befragten sind entweder Mitglied des deutschen Markenverbandes und / oder sie zählen in Deutschland zu den 100 umsatzstärksten Unternehmen.