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Markenartikler kapitalisieren nicht ihre Kompetenzen

Real-time Dialoge, Re-Aggregation und Targeting bestimmen das Online-Marketing in 2008. Für die internationale Studie „Trends im Onlinemarketing 2008“ befragte das Brand Science Institute mehr als 1 700 internationale Marketingspezialisten aus Theorie und Praxis zu den Entwicklungen im Online-Marketing.

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Wie das Institut berichtet, sind sich die Experten aus Europa, Asien und den USA einig: Ein Megatrend der Markenkommunikation im Internet ist der reale Dialog mit den Konsumenten. Sie sagen voraus, dass das Online Involvement von Verbrauchern weitaus stärker über redaktionelle und real-time Markeninhalte gestützt werde und in Zukunft die werblichen Inhalte von Banneranzeigen weiter verdrängten. Unternehmen, die mit fesselnden, unterhaltsamen und sinnstiftenden Online-Inhalten ihre Konsumenten auf Content-Seiten und Communities aktivierten, könnten Online und Offline Dialoge führen und diese nachhaltig in Kaufakte verwandeln.

Die Studie belegt auch, dass der hohe mediale Fragmentierungsgrad im Netz in diesem Jahr weiter schwindet. „Die Chance, die Markenartiklern damit geboten wird, liegt in der Re-Aggregation der für sie relevanten Seiten im Netz“, erklärt Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute und Initiator der Studie. „Die Wichtigkeit der Vernetzung von Markeninhalten und das Management der „Digital Touchpoints“ über unterschiedliche Medien tritt hierdurch zunehmend in den Vordergrund der Online-Planung“, so Andres.

Des Weiteren beobachten die Wissenschaftler ein weiteres Wachsen von Social-Networking Communities für spezielle Gruppen und Interessenfelder. Auch aufgrund der älteren Konsumgruppen 50+, die gerade gegenüber Internetgemeinschaften eine hohe Affinität aufweisen und durch ihre hohe Kaufkraft besonders wertvoll für marketingtreibende Unternehmen sind. Die Herausforderung liege bei den Community Betreibern, resümieren die Forscher. Werbetreibenden müssten geeignete Targeting-Modelle dargestellt und angeboten werden, die nicht nur den statischen Profilinformationen, sondern auch dem hohen Vernetzungsgrad der Communitymitglieder über ihre Profile und Gruppenzugehörigkeiten, Rechnung trügen.

Die Wissenschaftler kritisieren aber auch, dass gerade Unternehmen aus dem Bereich der Konsumgüterindustrie den Anschluss im Netz zunehmend verpassen. „Es wird bisher zu viel Wert auf eine statische Markenpräsenz und Bannerwerbung im Internet gelegt“, urteilt Andres. „Die Konsumenten haben durch ihre hohe Beteiligung in Themen-Communities beispielsweise zum Kochen, über Motorräder oder Hundepflege, die Dynamik der Interaktion mit anderen Konsumenten zu schätzen gelernt“ erläutert der Online-Experte. „Klassische Markenpräsenzen bringen kaum noch einen Mehrwert“, so Andres.

Deutsche Vorbilder wie Chefkoch.de oder MyMuesli.de verzeichneten im Gegensatz zu Unternehmen mit starken Marken immer höhere Zuwachsraten. Markenartikler könnten dagegen ihre themenbezogenen Kompetenzen im Internet nicht kapitalisieren und kauften stattdessen bei Verlagshäusern und Communities teuere Mediaplätze. Das Brand Science Institute befragte Marketingspezialisten aus Theorie und Praxis in 27 Ländern , darunter vor allem Professoren und Marketing-Fachleute aus Unternehmen. Das Brand Science Institute ist ein international tätiges Markenforschungsinstitut, das sich als Wissenstransformator zwischen Wissenschaft und Marketingpraxis versteht.

www.b-s-i.org/

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