Für die Studie „Marken als Fixsterne im kindlichen Universum“ befragten die Medienforscher 48 Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren. Das Ergebnis: Der Nachwuchs setzt sich in erster Linie aus zwei Gründen mit Marken auseinander: Erstens haben Kinder die Erwartung, dass Marken bestimmte Bedürfnisse erfüllen, zweitens sind sie daran interessiert, das Wissen und die Erfahrungen zu sammeln, die offenbar für die Erwachsenen relevant sind.
Je nach Alter und Entwicklungsstufe ändern sich für das Kind die Funktionen von Marken. Während in sehr frühen Jahren vor allem das Demonstrieren von Dazugehörigkeit im Mittelpunkt steht, wird mit zunehmendem Alter das Abgrenzungs-Bedürfnis wichtig. Zunächst legen die Kinder Wert darauf, etwa mittels Wahl bestimmter Marken bei ihren Schultaschen klar zu zeigen, dass sie bereits „dazu gehören“ und zur Schule gehen dürfen. Umso älter, desto stärker ist dann das Bedürfnis, sich zu individuell von anderen zu distanzieren und die eigenen Vorlieben in den Vordergrund zu stellen.
Wie aus der Studie hervorgeht, legen Kinder auch sehr viel Wert darauf, Wissen über objektiv nachvollziehbare Produkteigenschaften zu erhalten. Im Idealfall verkörpere eine Marke ein Werte-System, das für die jeweilige Entwicklungsstufe des Kindes von Bedeutung ist. Könne eine Marke nicht damit aufwarten, werde sie von den Kindern eher negativ beurteilt, heißt es in der Studie. Drei Kernpunkte sind für die Medienexperten unerlässlich, um eine Marke bei Kindern zu einem „Fixstern“ zu machen: Eine unverwechselbare Haptik, Symbolik und Funktion, das Verkörpern von Werten, und die Omnipräsenz. (-pte)