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Marken brauchen eine Offline-Identität

Die dynamischsten Marken des Jahres 2014 – bezogen auf den US-amerikanischen Markt – sind bodenständig, erlebbar und persönlich. Das sind laut der Studie „Breakaway Brands“ der Markenberatung Landor weniger die Technologiegiganten wie Facebook oder Google, sondern „handfestere“ Marken wie Chex, Puffs, Keurig und Oakley. Ein Technologiestar ist dennoch dabei: Samsung verbesserte seine Markenstärke um mehr als 100 Prozent.

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Der Zuwachs an Markenstärke wird in den Bereichen „Relevanz“ und „Differenzierung“ gemessen sowie am Geschäftserfolg der Unternehmen. Dazu sagt Philipp Mokrohs von Landor in Hamburg: „Wir beobachten eine zunehmende Wertschätzung der Kunden gegenüber wirklich spürbaren Erlebnissen. Obwohl Online-Marken in ihren Kategorien immer noch führend sind, haben Marken mit einer starken Offline-Identität in den vergangenen Jahren die größere Markenstärke aufgebaut.”

Gemessen am anhaltenden Wachstum der Markenstärke über einen Zeitraum von drei Jahren hinweg, zählen die folgenden US-Marken zu den „Top 10 Breakaway Brands“: Samsung, Chex, Puffs, Oakley, MAC, Keurig, Kirkland Signature, Lea & Perrins, Bounty und Under Armour. Erhoben wurden die Daten mit Hilfe des BrandAsset Valuator (BAV), dem konzeptionell ursprünglich von Landor entwickelten Werkzeug zum Messen der Stärke von Marken, ihrem Profil und ihrem Potenzial.

Einfühlsame Botschaften, erweiterte Produktlinien

In vier Hauptkategorien traten die Top-Marken besonders hervor:

Bereichern des Alltags: Viele der auf der Liste stehenden Marken verlagern ihren Fokus auf ‚die kleinen Momente’ und die Einfachheit des Alltags – darauf, wie bestimmte Produkte alltägliche Erfahrungen verbessern können. Keurig, Kirkland Signature, Bounty und Puffs haben sich mit ansprechenden, einfühlsamen Botschaften, durch die diese Marken mit bodenständiger Aufrichtigkeit verbunden wurden, stark in diese Richtung positioniert.

Mehr zum Entdecken: Einige Marken auf der Liste unternahmen Anstrengungen, ihre Produktlinien zu erweitern, um eine breitere Kundenbasis anzusprechen und bestehenden Kunden eine größere Auswahl anzubieten. So nutzte Chex die Möglichkeiten neuer „glutenfreier“ Produkte und erweiterte seine Produktpalette um sieben Artikel. Lea & Perrins Worchester-Sauce hat es geschafft, seiner Geschichte treu zu blieben, während das Produktangebot um neue Angebote wie die „Marinade-im-Beutel-Linie“ erweitert wurde.

Förderung persönlicher Leistung: Einige Marken aus der Liste konzentrierten sich auf das Bestreben ihrer Kunden, an ihre körperlichen Grenzen zu gehen und sich auf ihre Fitness zu konzentrieren, und waren dadurch in der Lage, sich in der Kategorie ‚persönliche Leistung’ zu differenzieren. Oakley beispielsweise fokussierte seine Unternehmung zurück auf Sportartikel und erlebte einen Verkaufszuwachs.

Fokus auf Erlebnis: Samsung und MAC konzentrierten sich darauf, das Erlebnis des Kunden zu steigern, indem sie die Anzahl ihrer Shops erhöhten. Da es ihnen hier gelang, Kunden einzigartige Erlebnisse zu bieten und jeden Berührungspunkt zu maximieren, konnten diese zwei Marken mit ihren Kunden auf eine nachhaltige Weise in Kontakt kommen.

Laut den Ergebnissen der Studie haben die Breakaway Brands lediglich „überschaubare Risiken” auf sich nehmen müssen, um ihre Markenstärke zu steigern.

Mehr Informationen über die Breakaway Brands 2014 stellt Landor hier zur Verfügung. (Landor/asc)

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