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Das Rezept starker Marken – wie Thyssenkrupp sich neu erfindet und warum es wichtig ist, die Besten auszuzeichnen

Es gab eine Zeit, da glaubten Verbraucher, dass sie durch Marketing und Werbung manipuliert, ja über den Tisch gezogen werden. Die "Markenrelevanzstudie" von McKinsey & Company zeigte 2016, dass sich die Skepsis gelegt hat und Marken an Relevanz gewinnen. Eines scheint den Käufern heute wichtiger zu sein: Qualität und Markenversprechen. Auf diese Faktoren legt auch der Marken-Award 2018 wieder großen Wert – und nimmt nun Bewerbungen für den Award an.

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Ein günstiger Preis ist schon lange für Verbraucher kein Kaufkriterium mehr. Anstatt Quantität setzen diese heute bewusst auf Qualität. Das fließt viel stärker in die Konsumentscheidungen ein. Laut einer Studie von McKinsey & Company in 2016 sind Deutsche wieder offen für Markenartikel. Die Marke hat in Deutschland an Stärke gewonnen und die Vorzeichen für weiteres Wachstum stehen günstig. In den letzten Jahren mussten viele bekannte Marken mit Themen wie Dieselskandal, Lebensmittelskandal, Rückrufaktionen und kritische Berichterstattungen umgehen. Die Werte der Konsumenten haben sich dadurch in den vergangenen Jahren deutlich verschoben. Sicherheit, Vertrauen und Nachhaltigkeit sind in den Mittelpunkt des Markenversprechens gerückt. Darauf müssen Unternehmen reagieren. Und für den Mut zur Veränderung werden sie beim Marken-Award auch ausgezeichnet. So wie Thyssenkrupp – die 2017 in der Kategorie Bester Marken-Relaunch den Preis nach Hause holten.

Ein Beispiel für eine starke Marke

Grund für den Sieg war die neue Positionierung des Unternehmens, das die meisten wohl bisher mit der rheinisch-westfälischen „Schwerindustrie“ und damit der Industrialisierung Deutschlands in Verbindung brachten. Daher läutete Vorstandschef Heinrich Hiesinger Ende 2013 den Umbruch des Konzerns ein. Sein erklärtes Ziel: Das Unternehmen als starken Industriekonzern positionieren, sich dabei aber vom alten Stahlkonzern-Image entfernen und die Marke für die Kunden sowie – und das ist beispielhaft – für die Mitarbeiter spürbarer machen. Auf dem Weg zu einem diversifizierten Industriekonzern hatte das Unternehmen die ersten Schritte mit der wirtschaftlichen Stabilisierung hinter sich gebracht. Doch dann sollten die Veränderungen auch mit einer neuen Marke und einem neuen Markenversprechen sichtbar werden. Mit dieser Vision im Hintergrund startete das Thysenkrupp-Team eine weltweite Studie mit 6.000 Teilnehmern: Unter anderem 2.500 Mitarbeiter- und fast 1.800 Kundeninterviews, Umfragen bei Betriebsräten, Investoren, potenziellen Mitarbeitern, externen Experten und der Öffentlichkeit. Aus den Erkenntnissen entwickelte der Konzern das zentrale Markenversprechen, ergänzt um jeweils spezifische Leistungsversprechen der fünf Geschäftsbereiche. Im Fokus: Gemeinsam für mehr Kundennutzen. Daraus ergab sich der neue Claim: „engineering.tomorrow. together“. Und natürlich auch ein neues Logo – das alte, „Klingelschild“ genannte Signet hatte ausgedient. Die Kruppringe und der Thyssen-Bogen, im alten Zeichen noch getrennt, sind nun verwoben. Nicht mehr stählerne, dunkelblaue Schwere, sondern luftige, hellblaue Leichtigkeit prägen den neuen Schriftzug. Die neue Identität wurde mit vergleichsweise bescheidenen 2,5 Millionen Euro umgesetzt.

Eine Marke hat Geburtstag

Wie schaffen es Marken, über Jahrzehnte zu bestehen? Die Liste alter Traditions-Unternehmen ist lang: Da gibt es Weihenstephan (Gründung1146), Villeroy und Boch (Gründung 1748), Faber-Castell (Gründung 1761) und auch Thyssenkrupp – welches aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Vorgängerunternehmen hervorging, seine Wurzeln aber in der Thyssen AG mit Gründung 1981 hat. Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing wird im April 2018 60 Jahre alt. Auch eine Marke, die lange besteht, sich immer weiterentwickelt und erneuert hat. Ihre Hauptaufgabe hat sich bis heute nicht verändert: Die Gestaltung der Märkte beobachten, neue Marken analysieren und den Kunden im Blick behalten. Das Mega-Thema über fast vier Jahrzehnte bliebt dabei immer: die Marke.

Es scheint, als sei die „Marke“ das einzige Marketing-Instrument, für das sich Marketer und Verbraucher gleichermaßen begeistern können. Auch deswegen gibt es seit 2001 den Marken-Award. Zum 18. Mal wird die absatzwirtschaft und der Deutsche Marketing-Verband (DMV) den Marken-Award für exzellente Leistungen in der Marken-Führung vergeben. Gestartet hat alles in Hamburg im August 2001: Im Café Fees feierten die „Night of the Brands“ und der „Marken-Award“ Premiere. Über 450 Gäste erlebten die Vergabe der Preise an die Aktion Mensch, die Hugo Boss AG, Skoda sowie Procter & Gamble. 2017 fieberten rund 1000 Gäste beim Award im Düsseldorfer Capitol mit.

Schon immer ist die absatzwirtschaft mit ihren Lesern durch die wechselvolle Geschichte, Wirtschafts- und Ölkrisen, Crashs und Booms gegangen. Immer sah sie dabei Marketing nicht nur als operative Abwicklungseinheit, sondern auch und vor allem als unternehmerisches Führungsprinzip.

Was ist neu?

Erstmalig in der Marken-Award-Geschichte findet die Verleihung in der Tonhalle, dem Konzerthaus in Düsseldorf statt. „Mit einem neuen Markenauftritt des Marken-Awards selbst wird im Jubiläumsjahr der absatzwirtschaft die Positionierung des Awards als eine der wichtigsten Auszeichnungen für markenführende Unternehmen gewürdigt. Neu ist auch die Location: Die Tonhalle Düsseldorf ist ein Ort der Begegnung mit langjähriger Geschichte und überregionaler Bedeutung. Sie setzt einen feierlichen Akzent und trägt zur Bekanntheit der stetig wachsenden Auszeichnung bei – daher werden in diesem Jahr steigende Bewerbungszahlen erwartet“, so Prof. Dr. Ralf E. Strauß, Präsident Deutscher Marketing Verbands. Der 60-jährige Geburtstag der absatzwirtschaft ist Anlass zum Feiern aber auch der Marken-Award erstrahlt in völlig neuem Layout – von Logo bis zur Bühne. „Der Marken-Award kommt zum 60-jährigen Jubiläum der absatzwirtschaft in völlig neuem Gewand daher. Man kann sagen, das Event hat selbst einen großen Relaunch absolviert: Neue Location, neue prominente Jury-Mitglieder, neues Logo, überarbeiteter Bewerbungsprozess und eine schöne Bühnenpräsentation in Vorbereitung. Die teilnehmenden Marken und Gäste können sich auf den 29. Mai 2018 freuen“, so Christian Thunig, Managing Partner Innofact, Jury-Vorsitzender Marken und Award und Ex-Chefredakteur absatzwirtschaft. Die Stadt Düsseldorf unterstützt als Partner erstmalig die Veranstaltung. „Die Preisträger des Marken-Award machen mich jedes Jahr aufs Neue stolz auf die starken Manager und Marken, die unser Land so erfolgreich machen! Es ist mir eine pure Freude, die besten der besten Marken, gemeinsam mit hochkarätigen Jury-Kolleg(inn)en, alljährlich mit dem Marken-Award auszuzeichnen“, so Karsten Kilian, Markenexperte und Jurymitglied.

Die Kategorien

Bestes Marken-Momentum: Exzellente Umsetzung eines markenstrategischen Impulses, der eine Unternehmensmarke in Bewegung gesetzt hat im Hinblick auf den Markt (z. B. Einführung einer neuen Marke), die Internationalisierung (z. B. Umsetzung einer globalen Markenstrategie), die Zielgruppe (Markenstrategie B2C, B2B und/oder B2E), die Gestaltung der Marke (umfassendes Corporate/Brand Design)

Beste Marken-Dehnung: Exzellente Übertragung oder Weiterentwicklung einer etablierten Marke auf neue Warengruppen/ Kategorien, Marktsegmente sowie die Erschließung neuer Zielgruppen. In diese Kategorie fällt auch die Weiterentwicklung einer Marke zur Dachmarke, und der Aufbau systematischer Marken-Architekturen aus Dach- und Untermarken.

Bester Marken-Relaunch: Exzellente Bewältigung der Herausforderung, eine bestehende Marke umfassend umzugestalten, in einer Stagnations- oder Degenerationsphase erfolgreich wiederzubeleben und/oder durch Aufbau, Änderung oder Aktualisierung der Imagedimensionen (Bekanntheit, Verwendung, Sympathie) neu zu positionieren.

Beste Marken-Digitalstrategie: Exzellente Führung einer Marke, die als Online- bzw. Digitalbrand außergewöhnliche Erfolge verzeichnet, deren digitale Transformation von einer traditionellen Marke gelungen ist und die konsistente und personalisierte digitale Kundenerlebnisse schafft und auf Basis eines tiefen Kundenverständnisses und der Nutzung von Daten digitale, relevante Inhalte erstellt. Dazu sollte das Markenversprechen einheitlich und crossmedial über alle (digitalen und analogen) Customer Touchpoints umsetzt werden.

Infos zum Marken-Award

Die Preisverleihung des Marken-Award 2018 findet am 29. Mai 2018  in der Tonhalle Düsseldorf statt.

Bewerbungsunterlagen können bis zum 10. Januar 2018 per Mail an marken-award@absatzwirtschaft.de eingereicht werden. Alle Informationen zum Wettbewerb sowie das Anmeldeformular finden Interessierte auf www.marken-award.de. Sie haben Fragen zum Marken-Award? Martina Kosch hilft Ihnen weiter: 0211 887 1472

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