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Marken-Award 2020: Frosch sagt dem Plastikmüll den Kampf an

Seit 2015 ist bei der Öko-Marke Frosch auch die Verpackung in den Blickpunkt gerückt. © Werner & Mertz

Bis zur Verleihung des Marken-Award am 28. Mai stellen wir in loser Folge die acht Finalisten in vier Kategorien vor. Heute: Werner & Mertz macht die Reinigungsmittelmarke Frosch zum Vorreiter im Kampf gegen den Plastikmüll. Damit ist das Unternehmen in der Kategorie "Beste Nachhaltigkeitsstrategie" nominiert.

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Die allermeisten Verbraucher verbinden Frosch in irgendeiner Form mit Umweltbewusstsein. Aber worum geht’s genau? Als das Mainzer Unternehmen Werner & Mertz die Reinigungsmittelmarke 1986 auf den Markt brachte, punktete sie erst einmal mit “sanfter Chemie”. Man verzichtete auf Phosphate und setzte pflanzliche Tenside und Naturwirkstoffe ein. Damit wurde Frosch zur Öko-Marke schlechthin, wenn es um Wasch-, Putz- oder Spülmittel ging. Zug um Zug entwickelte Werner & Mertz eine konsequente Nachhaltigkeitsstrategie für seine Marke, unter anderem mit ökologischen Produktionsprozessen.

Seit 2015 ist zudem die Verpackung in den Blickpunkt gerückt. Werner & Mertz hat die Recyclat-Initiative ins Leben gerufen, die für eine möglichst vollständige Kreislaufwirtschaft sorgen soll, immer dem Cradle-to-Cradle-Prinzip verpflichtet. Dazu wurde mit Industriepartnern ein innovatives Verfahren entwickelt, um Recyclingmaterialien aus Plastikmüll zu gewinnen. Vorangetrieben von Werner & Mertz-Inhaber Reinhard Schneider, soll die Initiative die technischen Voraussetzungen für eine weitere Verbreitung von Kreislaufsystemen sorgen. Als Partner sind unter anderem Der Grüne Punkt, Rewe, der Naturschutzbund Nabu sowie die Verpackungsspezialisten Unisensor und Alpla mit an Bord.

Werner & Mertz-Inhaber Reinhard Schneider: “Mit der ‘Saubere Meere’-Kampagne konnten wir den Frosch nicht nur zu noch stärkerem Wachstum bewegen. Wir konnten ihn auch in den Köpfen der Verbraucher als die FMCG-Marke aufladen, die sich laut Plastik-Studie der GfK am stärksten für die Lösung des Plastik-Problems einsetzt.”

Bei Werner & Mertz, das auch Marken wie Erdal-Rex und Emsal im Portfolio hat, wurde Frosch zum Träger und Treiber der Kreislauf-Philosophie. Alle Verpackungen werden mittlerweile so gestaltet, dass sie laut Unternehmen “in einem geschlossenen Werkstoffkreislauf gehalten werden können”. Die Frosch-Flaschen sind nicht nur zu 100 Prozent recyclingfähig, sondern bestehen auch vollständig aus Altplastik. 20 Prozent davon stammen aus dem Gelben Sack. Es gibt bereits Duschgel-Plastikflaschen, bei denen es sogar 100 Prozent sind.

Ökologische Pionierarbeit in puncto Verpackung

Diese Botschaft soll natürlich auch den Verbraucher erreichen und ihn für die Plastik-Problematik sensibilisieren. Frosch, so beschloss man, soll als Marke gelernt werden, die nicht nur bei den Rezepturen, sondern auch in puncto Verpackung ökologische Pionierarbeit leistet.

Allerdings war allen Beteiligten klar, dass das keine leichte Übung ist. “Während man den Verbraucher sehr eingängig über bunte und duftige Naturwirkstoffe wie Orangen-Terpene erreichen kann, ist es mit Verpackungsthemen viel schwieriger”, sagt Wolfgang Feiter, Leiter Consumer-Marketing Erdal-Rex. “Diese sind nicht sensorisch, von daher wenig sinnlich.” Der Verbraucher habe im Grunde nicht viel Interesse, den technischen Sinn einer Recyclat-Flasche in der Tiefe zu verstehen. “Eine Kommunikation, die hier falsch ansetzt, ist zum Scheitern verurteilt und hätte unsere sehr erfolgreiche Naturwirkstoff-Kampagne möglicherweise in den Hintergrund gedrängt”, so Feiter.

Die Marketingstrategen von Werner & Mertz setzten daher auf ein anschauliches Bild, das die Problematik auf den Punkt bringt, und konzipierten die “Saubere Meere”-Kampagne. Diese lief ab 2017 zunächst als POS-Offensive mit Displays und Flyern im Handel. 2018 folgten TV, Print, Plakat, Social Media und Online-Werbung. Dabei hatten die klassischen Medien die Aufgabe, die Pionierrolle von Frosch im Kampf gegen den Plastikmüll anzuteasern, während die Thematik dann im Internet vertieft wurde. Unterstützung kam vom Schauspieler Hannes Jaenicke, der sich schon seit längerer Zeit mit der Meeresverschmutzung durch Plastik beschäftigt. Er machte in Social-Media-Beiträgen auf die Recyclat-Initiative von Frosch aufmerksam und wurde zu einem wichtigen Markenbotschafter.

Anteil von Altplastik aus dem Gelben Sack steigt

Die Botschaft kam an. “Mit der ‘Saubere Meere’-Kampagne konnten wir den Frosch nicht nur zu noch stärkerem Wachstum bewegen”, resümiert Inhaber Reinhard Schneider. “Wir konnten ihn auch in den Köpfen der Verbraucher als die FMCG-Marke aufladen, die sich laut Plastik-Studie der GfK am stärksten für die Lösung des Plastik-Problems einsetzt.”

Derweil arbeitet das Unternehmen weiter daran, die Frosch-Verpackungen noch nachhaltiger zu machen. Noch ist es nicht möglich, das Altplastik komplett aus dem Gelben Sack zu beziehen, der Anteil soll aber in Zukunft weiter erhöht werden.

Ein weiterer Meilenstein der “Saubere Meere”-Offensive ist laut Werner & Mertz die Umstellung der Nachfüllbeutel auf recyclingfähiges Material. Frosch verkauft bereits seit 1991 in allen Warengruppen außer WC-Reinigern Nachfüllbeutel, weil diese gegenüber Flaschen bis zu 70 Prozent Plastik einsparen. Gemeinsam mit dem Beutelhersteller Mondi wurde nun eine Lösung entwickelt, die bereits für Spülmittel- und Handseifen-Nachfüllbeutel auf dem Markt ist. Die restlichen Produkte sollen in diesem Jahr folgen.

*Der Marken-Award 2020 wird nicht, wie ursprünglich geplant, am 28. Mai im Rahmen eines feierlichen Dinner-Events in Düsseldorf verliehen. Corona-bedingt ergibt sich folgender neuer Ablauf: Am 28. Mai präsentieren sich die Finalisten live im Rahmen einer Videokonferenz der hochkarätig besetzten Jury. Die Preisträger werden im Anschluss informiert und bekanntgegeben.

absatzwirtschaft+

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