Die Agentur webguerillas, für alternative Werbung und Influencer Marketing, untersuchte die Corporate Social Media-Präsenzen der größten acht deutschen TV-Sender (nach Marktanteilen): Das Erste, kabel eins, ProSieben, RTL, RTL 2, Sat.1, VOX und ZDF. Dazu wurden 22 verschiedene Erfolgskennzahlen wie Response Rate, Response Time, Engaement-Rate oder relatives Wachstum für die zwei bedeutenden Social Media-Plattformen Facebook und Twitter ausgewertet und die Ergebnisse zu vier Kernwerten verdichtet: „Brand Punch“ zeigt das eigene Engagement der Marke im Social Web auf. „Brand Awareness“ gibt Auskunft über die Größe und die Aktivität der Marken-Community. „Brand Applause“ steht für die Zustimmung der User – zum Beispiel durch Likes oder Shares. Und „Amplification“ bezeichnet die Viralität des Contents – also wie schnell oder leicht sich Inhalte im Netz verbreiten. Untersuchungszeitraum war 1. Juli 2014 bis 30. Juni 2015.
Im Gesamtranking schafft es das ZDF auf Platz 1. Der öffentlich-rechtliche Sender verfügt über den mit Abstand besten Twitter-Kanal im Check. Dieser erhält von den Usern im Vergleich zu den Wettbewerbern auch die meiste Zustimmung für seine Inhalte – in Form von Retweets, Replies und Mentions. Mit 638.680 Followern bei einem Wachstum von 42 Prozent innerhalb des Untersuchungszeitraums stellt der Twitter-Auftritt des ZDF zudem die zweitgrößte Community im Ranking. Insgesamt ist das ZDF vor allem auf Twitter sehr aktiv und bekommt dafür auch eine hohe Aufmerksamkeit von den Usern.
Platz 2 geht an ProSieben. Der Privatsender weist die stärksten Punch-Werte der untersuchten TV-Sender auf. Das heißt: Er ist am aktivsten im Social Web, postet die meisten Inhalte und reagiert besonders schnell auf User-Kommentare. Zudem verfügt ProSieben über die mit Abstand größten Marken-Communities auf Facebook (1.825.099 Fans) und Twitter (1.318.297 Follower) sowie ein hohes Follower-Wachstum (+58 Prozent) im Untersuchungszeitraums. Eine deutliche Schwäche zeigt ProSieben allerdings bei der Viralität der Inhalte: Die Engagement-Rate der User liegt unter dem Durchschnitt. Vor allem auf Facebook werden die Inhalte in Relation zur Anzahl der Admin-Posts und der Größe der Fanbase selten geteilt.
Bester Facebook-Kanal: Kabel eins
Den dritten Platz im Gesamtranking belegt kabel eins. Der TV-Sender verfügt über den besten Facebook-Kanal im Ranking, weist allerdings deutliche Schwächen bei Twitter auf. Obwohl kabel eins im Vergleich mit seinen Wettbewerbern das höchste Fan-Wachstum (+39 Prozent) verzeichnet, sind weder der TV-Sender selbst noch seine Community im Social Web besonders aktiv. Allerdings: Die wenigen Inhalte, die die ProSieben-Tochter veröffentlicht, kommen in der Community bestens an: So erzielt kabel eins die höchste Engagement-Rate im Check. Auch Like- und Share-Rate auf Facebook sind besonders hoch.
RTL investiert keine Zeit in seine Corporate Social Media-Auftritte
RTL verfügt zwar über die zweitgrößte Facebook-Community (885.990) sowie die drittgrößte Twitter-Community (418.116 Follower) im Check. Der Kölner TV-Sender investiert jedoch kaum Zeit in seine Corporate Social Media-Auftritte und veröffentlicht nur wenige Posts/Tweets. Die Folge sind ein geringes Community-Wachstum, schwache Share-Rates und schwache Engagement-Rates auf beiden Kanälen. Damit landet RTL im Gesamtranking auf dem letzten Platz.
„Der Triple A-Check lässt bei allen TV-Sendern noch deutlich Luft nach oben. Keiner der untersuchten Marken erreicht auch nur annähernd den Bestwert. Das überrascht: In Zeiten des veränderten Medienkonsums, von Second Screen und einer wachsender Konkurrenz aus der digitalen Welt ist es natürlich essentiell, im Social Web zu punkten“, so David Eicher, Geschäftsführer der webguerillas.