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Mario Winter von Samsung über das brennende Smartphone: „In Deutschland hat die Marke keinen Schaden genommen”

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Reichen die Telefonshops aus, um dieses Ökosystem zu vermitteln oder braucht man dafür einen höher qualifizierten Handel?

Der klassische Telefonshop ist wichtig, reicht alleine aber nicht. Wir brauchen verschiedene Touchpoints, um unsere Produktwelten und die Vorteile transparent und verständlich zu machen. Wir starten damit, dass wir erst einmal im Digitalen, vielleicht sogar im TV, was jedoch schwieriger ist, vermitteln, was unser Ökosystem ausmacht und welchen Nutzen es bringt. Dann müssen wir es über echte Erlebnisse wie unseren VR Roller Coaster schaffen, dass der Kunde unsere Produktwelt am PoS erleben kann. Wenn der Händler die Vorteile dann noch verständlich vermittelt, kommt es im besten Fall zu einem Kaufabschluss.

Welche Zielgruppen stehen im Fokus? Sie haben drei Produktkategorien. Gibt es eine zielgruppenübergreifende Kommunikationsstrategie oder differenzieren sie in der Kommunikation?

Es gibt eindeutig Differenzierungen bei uns. Einmal entsprechend der oben genannten J-A-S-Einteilung, nach der wir unsere Produkte klassifizieren sowie nach unterschiedlichen Zielgruppen. Generell fokussieren wir sehr stark die Millennials, die frei denken, nicht so sehr materiell geprägt sind, wirklich Grenzen überwinden möchten und dabei eng mit ihren Freunden und der Familie im Austausch sein wollen. Bei ihnen steht nicht die Hardware im Vordergrund, sondern das, was sie erleben können. Das ist unsere Kernzielgruppe. Dann gibt es noch auf die verschiedenen Produkte bezogen unterschiedliche Zielgruppen. Beispielsweise hat das A3 eine eher weibliche, ältere Zielgruppe, beim A5 geht sie eher in Richtung Lifestyle-Orientierung. Pro Marketingkampagne schauen wir uns die Zielgruppen sehr detailliert an.

Sie sprachen die Customer Journey an. Wie verteilt sich das Mediabudget auf die einzelnen Kanäle? Die höchsten Wahrnehmungswerte erzielt Samsung über TV (95 Prozent, und im Internet mit 80 Prozent, Mobile 25 Prozent). Samsung gehört zu den Big Spendern in Deutschland, aber die Wahrnehmung der Marke lässt bei der von Innofact erhobenen Werbewahrnehmung etwas zu wünschen übrig: Jahresdurchschnitt nur 1,6 Prozent von 32.666 Befragten. Muss die Werbung nicht ein wenig kreativer und effektiver werden?

Ich glaube nicht, dass wir kreativer werden müssen. Wir haben hier schon einen deutlichen Sprung gegenüber früheren Jahren gemacht. Es wird viel von unserem Headquarter aus entwickelt, was einen riesen Vorteil im Hinblick auf das Thema Consistency darstellt. Die kontinuierliche Präsenz, dazu zählt auch, bei allen Partnern die gleiche Präsenz zu schaffen, ist für uns sehr wichtig.

Wir sind auch sehr aktiv im Customer Data Management, indem wir den Kunden speziell adressieren. Wir investieren viel, um den Kunden kontinuierlich zu informieren und an uns zu binden. Da geht natürlich ein großer Anteil unseres Budgets hin, aber auch auf die anderen Touchpoints. Uns geht es nicht ausschließlich um eine große Sichtbarkeit im TV, sondern viel mehr um einen abwechslungsreichen und aufmerksamkeitsstarken Medienmix.

Wie ist das Verhältnis von PoS-Werbung/Handelskommunikation zu Konsumentenkommunikation?

Das ist schwer zu sagen, weil viel Konsumentenkommunikation in die Handelskommunikation geht. Dann müssen wir noch unterscheiden zwischen B2B und B2C. Über die Hälfte des Budgets geht in B2C, aber einen sehr großen Anteil stecken wir auch in die Handelskommunikation mit unseren Partnern. Bei der Budgetaufteilung bekommt Digital immer mehr Gewicht, während früher PoS im Fokus stand. Performance Marketing wird wichtiger und damit wieder die Consumer Decision Journey mit der Frage, wie wir den Kunden am besten abholen können. Wenn sich ein Kunde zum Beispiel bei uns für ein Produkt registriert, er es aber bei einem Carrier kaufen möchte, gehört zu unserer Aufgabe, dass wir ihn wirklich bis dorthin begleiten. Auch das ist Handelskommunikation. Die Grenzen werden zunehmend fließend.

Mobile ist im Prinzip zukünftig der Mittelpunkt unseres Lebens. Wird Mobile eine wesentliche Bedeutung auch für Sie als Werbemedium einnehmen?

Mobile wird weiterhin zunehmen, das ist gesetzt. Aber man kann gar nicht unbedingt sagen, dass das Medium der absolute „Reißer“ sein wird. Wir werden neue Medien sehen, die in die Themen Virtual- und Augmented Reality integriert sind – das sind neue Treiber, die neue Medien mit sich bringen. Für uns ist ganz wichtig, sich die Consumer Decision Journey anzuschauen und zu fragen, wie hole ich den Kunden wo am besten ab – das heißt mit der richtigen Marketingmaßnahme und dem richtigen Medium. Mobile ist ein riesen Thema, kombiniert mit den neuen Trends wie VR. Das Smartphone wird darin integriert eine immer größere Bedeutung gewinnen, ebenso wie die Frage, wie wir die Techniken werbetreibend integrieren können. Da wird es eine Vielzahl von neuen Möglichkeiten geben, die zwar neue Herausforderungen, aber auch frischen Wind ins Marketing bringen werden.

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