„Wichtig ist, dass das Unternehmensmanagement die Markenführung auch als Managementaufgabe erkannt hat“, erklärt Peakom-Geschäftsführer Michael Gross (Bild). Wie die Peakom-Studie zeigt, erfassen 68 Prozent der Befragten ihre Marke nicht in der Bilanz, sofern dies nicht verbindlich vorgeschrieben ist. Gleichzeitig sind mehr als 90 Prozent von der steigenden Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg überzeugt. Dennoch: Die vorhandenen Bewertungsmethoden von Markeneffekten führen zu unterschiedlichen Ergebnissen, die Volatilität einer Marke ist gegenüber anderen Unternehmenswerten relativ hoch.
„Vor allem für große Unternehmen macht die Bilanzierung der Marke deshalb gar keinen Sinn, weil sie sich nur ein Risiko in die Bilanz holen würden“, weiss Gross. Im operativen Bereich dagegen hätten Marken mehr Bedeutung. Bei erfolgreichen Konsumartikelherstellern und Dienstleistern sind heute bereits bis zu 90 Prozent des Unternehmenswertes auf die Marke zurückzuführen, heißt es in der Studie. Die Herausforderung sei die vollständige Integration der Marke in die Unternehmensstrategie. Erst wenn innerhalb der Führungsebene das Bewusstsein für den Wert der Marke vorhanden sei, steige auch dessen Bedeutung für die Geschäftsstrategie.
„Den Wert einer Marke zu mobilisieren und anzuerkennen, ohne diesen materiell zu bilanzieren, braucht eine Unternehmensführung, die erstens von der Bedeutung und den Chancen überzeugt ist und zweitens die Grundlage schafft, Unternehmen als Marke zu führen“, so die Studienautoren. Komme der Marke innerhalb der Geschäftsstrategie keine Bedeutung zu, falle auch das Budget für die Markenkommunikation. Werde ein Unternehmen als Marke geführt, trage dies nicht nur zur Profilierung und Imagestärkung einer Firma bei. Es stärke die Rolle des Mitarbeiters als Vertreter des Unternehmens und rücke den Kunden wieder in den Vordergrund. Mehr zur Studie finden Sie hier. pte