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Macht die hohe Werbepräsenz der Stars unglaubwürdig?

Verbraucher in Deutschland halten den Einsatz von Prominenten in der Werbung für übertrieben: 61 Prozent haben das Gefühl, dass das Thema Testimonial-Werbung inzwischen ausgereizt ist. Das Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact und absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing - befragten 1 011 Endverbraucher zur Wirkung von Prominenten in der Werbung.

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Dennoch glauben 36 Prozent, dass Werbetreibende Prominente zukünftig noch häufiger einsetzen. Nur 14 Prozent gehen von einem Rückgang aus.Besonders wichtig für die Endverbraucher ist, dass die beworbene Marke mit dem Image der Persönlichkeit übereinstimmt. Vermutlich halten viele Verbraucher heutige Testimonial-Werbung gerade deshalb nicht für glaubhaft: Über 50 Prozent der Befragten beurteilen diese Form der Kommunikation als unglaubwürdig.

Weitgehend einig sind sich die meisten befragten Endverbraucher darin, dass einzelne Stars für zu viele Produkte werben. Auf die Frage, welcher Prominente für zu viele Produkte gleichzeitig wirbt, nennen die Verbraucher Franz Beckenbauer am häufigsten, gefolgt von Thomas Gottschalk und Günther Jauch. Trotzdem haben diese Stars keine negativen Auswirkungen zu befürchten. Günther Jauch ist bei den Verbrauchern weiterhin der größte Sympathieträger: Er gilt im Vergleich der Prominenten als besonders glaubwürdig, seriös und beliebt. Auch Gottschalk und Beckenbauer haben – trotz hoher Werbepräsenz – bei den Verbrauchern hohe Akzeptanzwerte.

Es zeigt sich, dass bekannte und berechenbare Stars in der Werbung eine gute Figur machen, unabhängig ob sie für viele verschiedene Produkte werben oder nicht. Als besonders interessante Werbe-Gesichter gelten bei den Verbrauchern neben Günther Jauch aktuell auch Mario Adorf und die Klitschko-Brüder. Parallel zu den Verbrauchern befragten die Meinungsforscher auch die Marketing-Entscheider aus großen deutschen Unternehmen. In der Gunst der Marketing-Experten liegt – wie bereits im letzten Jahr – Harald Schmidt vorn, gefolgt von Lothar Späth und Johannes B. Kerner.

Weitere Ergebnisse zur Studie gibt es hier.

Das aktuelle Heft der absatzwirtschaft mit einem Beitrag zu diesem Thema bestellen Sie hier.

www.innofact.de

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