Danach steht der deutsche Luxusmarkt mit einem geschätzten Marktvolumen von 10,3 Milliarden Euro vor einem Wertewechsel, der die Anpassungsfähigkeit der Anbieter von Luxuswaren in besonderer Weise herausfordert. Unter Luxusmarken seien Marken zu verstehen, deren zugrunde liegende Ware oder Dienstleistung in der Wahrnehmung der Qualität oder Wertigkeit über das normale Maß der jeweiligen Kategorie weit hinaus gehen. Gekennzeichnet seien sie vor allem durch Exklusivität und Knappheit, aus der ein hohes Preisniveau als typisches Merkmal resultiere. Um zu erfahren, wer aus welchen Gründen Luxusprodukte kauft und welche Erwartungen damit verbunden sind, seien die Befragten zu 22 mit Luxus assoziierbaren Marken interviewt worden. Eine in allen Facetten besondere Kundengruppe für die verschiedenen Luxusgüterhersteller sei die Gruppe der „luxusaffinen Einsteiger“. Diese stelle rund ein Zehntel der Gesamtbevölkerung in Deutschland dar. Beispielsweise würden 85 Prozent der Einsteiger den Luxuseinkauf planen und über die Hälfte Luxusprodukte auch online erwerben wollen. Dagegen könnte sich dies lediglich jeder Fünfte unter den „etablierten Luxuskonsumenten“ vorstellen, die 14 Prozent der Gesamtbevölkerung ausmachen würden.
„Das Internet birgt jedoch Plagiat-Gefahr und das Angebot stets rar zu halten, ist im Netz nicht durchzuhalten“, warnt Martin Ruppmann, Geschäftsführer der Markenartikel Service GmbH und des Kosmetikverbandes (VKE). Der Vertriebskanal sei nur bedingt kontrollierbar, weshalb Luxushersteller darüber vorrangig Produktinformationen bereitstellen würden als den Verkauf in den Vordergrund zu rücken. Zudem sei der Luxusmarkt nicht mehr krisenfest. Das lasse sich auch darauf zurückführen, dass die Käufer von Produkten im Luxuseinstiegsbereich wie etwa bei Parfüm oder Accessoires für die Unternehmen eine viel breitere Basis bilden als vielfach angenommen. Dies mache das Geschäft schwankungsanfälliger. „Aktuelle Veröffentlichungen zeigen aber erfreulicherweise, dass der Konsum in Deutschland bisher insgesamt der Krise trotzt“, unterstreicht Ruppmann. Damit das so bleiben kann, müssten die Unternehmen die richtige Mischung aus Tradition und Innovation finden.