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Lokale Nähe! 42 Prozent der Leser regionaler Zeitungen nehmen Werbung als glaubwürdig wahr

Kleine Publisher werden es schwer haben in Zukunft

Werbung nervt?! Das stimmt nicht immer: Anzeigen in regionalen Tageszeitungen genießen vielmehr eine hohe Akzeptanz. Für die Leser hat die in regionalen Tageszeitungen enthaltene Werbung einen hohen Stellen- und Nutzwert. Doch warum?

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Jeweils 42 Prozent der Leser halten Werbung in regionalen Zeitungen für glaubwürdig und zuverlässig und nehmen sie als Teil des Zeitungsangebots wahr. Auch wird Werbung in der regionalen Tageszeitung insgesamt positiver empfunden als in anderen Gattungen – z. B. im Vergleich zu TV. Fragt man die Deutschen, welche Werbung in ihren Augen am störendsten (3 Prozent vs. 32 Prozent bei TV), lästigsten (4 Prozent vs. 32 Prozent bei TV) bzw. am überflüssigsten (6 Prozent vs. 18 Prozent bei TV) ist, wird die regionale Tageszeitung kaum genannt. Zu diesem Ergebnis kommt die repräsentative Studie „Zeitungsfacetten 2017. Regionale Tageszeitungen im Leser-Check“, die das Dentsu Aegis Network im Auftrag des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group durchgeführt hat.

Überblick über die Vielfalt der Region

Die Anzeigen werden als hilfreiche Informationsquelle etwa zu Schlussverkäufen und Sonderangeboten (61 Prozent) wahrgenommen, sie unterstützen die Auswahl preiswerter Produkte und Dienstleistungen (52 Prozent) und verschaffen einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote (49 Prozent). Ein Drittel der Leser (34 Prozent) findet die Werbung in regionalen Tageszeitungen mitunter sogar genauso interessant wie die redaktionellen Inhalte.

In keinem anderen Umfeld wird Werbung bewusster wahrgenommen

Entsprechend positiv ist auch die Werberezeption: 21 Prozent schauen sich die Anzeigen in regionalen Tageszeitungen ganz bewusst an – so viele wie in keinem anderen Medium. Weitere 53 Prozent geben an, zwar nicht direkt auf Anzeigen zu achten, aber doch immer wieder auf sie aufmerksam zu werden.

Positives Image strahlt auf Anzeigen ab

Insbesondere der regionale Bezug, in dem die Anzeigen wahrgenommen werden, schafft bei den Lesern eine besondere persönliche Nähe: Beinahe jeder Zweite (47 Prozent) fühlt sich durch die Werbung in regionalen Tageszeitungen persönlich angesprochen. Das positive Image und die hohe Glaubwürdigkeit der regionalen Tageszeitung strahlen dabei direkt auf die in den Anzeigen beworbenen Marken und Unternehmen ab. 46 Prozent bejahen die Aussage, dass es für ein Unternehmen spricht, in der regionalen Tageszeitung zu werben.

Interesse im Kaufprozess wecken

Eine Werbebotschaft in der regionalen Tageszeitung wird von den Lesern vor allem auch als interessanter Hinweis empfunden und nimmt damit im Kaufzyklus die Position des Impulsgebers ein, der Kaufwünsche inspirieren kann. So wecken Anzeigen in regionalen Tageszeitungen im Kaufentscheidungsprozess bei Konsumenten ein ähnlich hohes Interesse (27 Prozent) wie Werbung im TV (26 Prozent) und Internet (25 Prozent). Die besondere Stärke der regionalen Zeitungswerbung liegt dabei in der Aktivierung zur Recherche am Point of Sale (Spitzenwert von 26 Prozent).

Zur Studie:  repräsentativen Studie „Zeitungsfacetten 2017. Regionale Tageszeitungen im Leser-Check“ untersucht die Aspekte Werberezeption und -wirkung.

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