„Die Stakeholder werden zu Innovationspartnern der Marke. Hierfür ist ein Umdenken des klassischen Marketing notwendig. Die Markenführer müssen bereit sein, sich von einem Stück Kontrolle zu verabschieden“, sagt Dr. Anton Meyer, Professor am Institut für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Kontrolle aus der Hand zu geben, bedeute allerdings keinen kompletten Kontrollverlust. „Das Qualitätsversprechen einer Marke muss mit jeder Managemententscheidung bestätigt werden, das bezieht sich im Zeitalter der Globalisierung konsequenter Weise auf das Management der gesamten Wertschöpfungskette“, bekräftigt auch Dr. André Habisch, Professor an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Vom Anbau über die Produktion, den eigenen Direktvertrieb bis zum Recycling von Kaffeekapseln kontrolliere zum Beispiel Nespresso das in sich geschlossene System. Dabei handle es sich um eine Marke, die nichts aus der Hand gibt, selbst das Design und die Technologie der Maschinen werde gesteuert. „Das überzeugt die Kunden und hat uns in den letzten zehn Jahren jeweils 30-prozentige Umsatzsteigerungen beschert“, bestätigt Holger Feldmann, Geschäftsführer Nespresso Deutschland. Marken der Zukunft würden zudem von interaktiven Beziehungsnetzwerken leben, die sie konsequent auf- und ausbauen müssten.
In Zeiten der Preistreiberei sei es auch eine Herausforderung, das eigene Dauerpreiskonzept als Unternehmensmaxime weiterhin ausdauernd umzusetzen. Die Unternehmensführung des dm-Drogeriemarkts glaube aber daran, dass Menschen nicht ausschließlich Impulstäter sind, sondern dass eine konsequente Ausrichtung auf Kundenwünsche nachhaltiger ist. Ein gutes Leistungsmanagement führe zu mehr Erfolg als das reine Preismanagement. Laut Erich Harsch als Vorsitzendem der Geschäftsführung bei dm gebe die Unternehmenskultur vor, dass dies der Normalfall ist: „Der Chef wird mitten im Gespräch mit seinem Mitarbeiter stehen gelassen, wenn ein Kunde den Eindruck macht, Unterstützung zu brauchen. Und das ist genau richtig.“