Die Berater kommen zu dem Schluss, dass Discounter ihren Marktanteil nur noch steigern, wenn sie über den bestehenden Kundenstamm zusätzlichen Umsatz generieren. Eine stetige Sortiments- und Flächenerweiterung ziele in diese Richtung. Der Discounter-Anteil am gesamten Lebensmittel-Einzelhandel in Deutschland werde sich mittelfristig von 40 auf 45 Prozent erhöhen.
Die Studie zeigt, dass über die Hälfte (59 Prozent) der Befragten, die in den drei Monaten vor der Umfrage nicht bei Discountern einkauften („Nicht-Kunden“), Billigformate prinzipiell ablehnen. Das größte Potenzial zur Neukundengewinnung unter den Discountern besitzt die Kette „Plus“ (47 Prozent der Nicht-Kunden). Da sich dieses Potential aber bei der Gesamtheit der Discountern als sehr gering erweist, raten die Berater davon ab, das Angebot und die Serviceleistungen auf Kosten von Preiserhöhungen zu erweitern.
Innerhalb der Gruppe der Nicht-Discounter hätten die verschiedenen SB-Warenhäuser mit 60 bis 70 Prozent das größte Potenzial, neue Kunden zu gewinnen. Ziel dieser Unternehmen müsse es sein, dieses Potenzial deutlich besser auszuschöpfen. Kunden, denen vor allem die Möglichkeit des One-Stop-Shopping wichtig ist und die diese Möglichkeit in ihrem bevorzugten SB-Warenhaus vorfinden, seien schwieriger von einem Alternativangebot zu überzeugen als Kunden anderer Formate, die bei günstigen Konkurrenzangeboten wechselbereit wären.
Die starke Expansion der Discounter in den letzten Jahren habe dafür gesorgt, dass diese in der Regel sehr bekannt und gut erreichbar sind. So kämen vier der sechs untersuchten Discounter auf einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent. Die enorme Flächenpräsenz und eine offenbar geschickte Standortwahl der Discounter führten auch dazu, dass Billigläden deutlich besser erreichbar sind als die Nicht-Discounter. So gaben 93 Prozent der Befragten an, dass Aldi für sie erreichbar sei (Lidl: 81 Prozent, Plus: 71 Prozent), während der am besten erreichbare Nicht-Discounter Edeka lediglich für 61 Prozent erreichbar ist. Die Folgen seien eindeutig: 86 Prozent der Befragten, die Aldi als erreichbar bezeichneten, gaben an, dort innerhalb der letzten drei Monate auch Lebensmittel eingekauft zu haben. Kein Nicht-Discountern erreiche einen vergleichbaren Wert.
Wie die Umfrage zeigt, ist die emotionale Bindung eines Kunden im Lebensmitteleinzelhandel offenbar nur schwer möglich. So suchen die Befragten eigenen Angaben zufolge im Durchschnitt sechs verschiedene Anbieter auf, was den relativen Stellenwert des einzelnen tendenziell mindert. Zum anderen vertreibt der Lebensmittel-Einzelhandel bis auf wenige Ausnahmen keine beratungsintensiven Produkte, so dass eine persönliche Kommunikation fehlt. Für die Berater wird es damit umso wichtiger, in den Momenten, in denen ein Gespräch stattfindet – etwa an der Bedientheke, der Kasse oder Information – eine angenehme Atmosphäre zu schaffen.