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Kurze TV-Spots wirken ebenso wie lange

Kurze TV-Spots mit einer Länge von 15 Sekunden sind genauso effektiv wie das etablierte Format von 30 Sekunden. Zumindest räumt eine Studie von australischen Forschern des „Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science“ mit dem Vorurteil auf, dass kürzere Spots weniger erfolgreich seien. Zudem würden 15-Sekunden-Werbebeiträge meist gleichermaßen in Erinnerung behalten.

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Für Unternehmen und Werbetreibende sei in Krisenzeiten außerdem nicht unerheblich, dass die kurzen Spots auch geringere Kosten verursachen. Im Zuge der Untersuchungen hätten sich Studienteilnehmer unter natürlichen Bedingungen diverse TV-Spots angesehen und seien danach auf die Punkte „Erinnerung“, „Sympathie“ und „korrekte Marken-Identifikation“ getestet worden. Im Vergleich hätten die kürzeren Spots bei Erinnerung und Sympathiewerten zu 80 bis 90 Prozent genauso erfolgreich abgeschnitten wie die langen. Ein vollkommen gleichwertiges Ergebnis sei darüber hinaus bei der Markenidentifikation erzielt worden.

„Es gibt die allgemeine Annahme, dass 30-Sekunden-Werbung mehr Raum bietet, um eine Geschichte zu kreieren, eine Nachricht zu übermitteln und Markenbindung zu schaffen”, sagt Jenni Romaniuk als eine der Studienautorinnen. Die Werbetreibenden würden ihre Kampagnen meist mit den langen Spots beginnen und später auf einen 15-Sekunden-Beitrag kürzen, um Kosten zu sparen. In der TV-Branche in Deutschland scheint es derzeit jedoch noch kein Thema zu sein, längere Werbespots generell durch kürzere zu ersetzen. Beispielsweise bestätigt Cordelia Wagner, Unternehmenssprecherin der Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland: „Einen 15-Sekunden-Spot zu schalten, erscheint tatsächlich ungewöhnlich, weil die Werbebotschaften in der Regel in so kurzer Zeit nicht adäquat übermittelt werden können.” Laut den australischen Untersuchungsergebnissen könnten die kürzeren Spots allerdings dazu eingesetzt werden, eine Marke noch häufiger zu präsentieren als mit langen Werbeschaltungen. In jedem Fall zeige die Untersuchung, dass die Werbetreibenden den 30-Sekunden-Spot als absolutes Muss in ihren Kampagnen überdenken sollten. pte

www.marketingscience.info

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