Von Richard Kidd, Commercial Director OpenX DACH
Ein Thema lässt die Werbebranche nicht los: Die ideale Länge eines Werbespots. Der 30-Sekünder ist durch das Medium Instant Messaging oder Online Gaming ist – verschiedenste Kanäle buhlen um die Aufmerksamkeit der Menschen. Werber müssen diese Gegebenheit akzeptieren und in der Länge ihrer Spots widerspiegeln.
Eine Studie von Microsoft ergab, dass die Nutzung von Smartphones die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Nutzers von zwölf auf acht Sekunden reduzierte. Die NBA zieht sogar in Betracht, die Dauer eines Basketballspiels zu verringern um sich hier dem Zuschauerverhalten anzupassen. Die Richtlinien des IAB geben vor, dass ein Video ab 2 Sekunden Dauer als sichtbar eingestuft wird. Allein diese Angabe zeigt, wie unrealistisch es ist, Nutzer mit 30-Sekunden langen Werbespots zu fesseln, und dann auch noch auf Interaktion zu hoffen.
3. In der Kürze liegt die Würze
Wir prägen uns ein Bild innerhalb einer Viertelsekunde ins Gedächtnis ein. Proctor & Gamble hat dies verstanden und war eine der ersten Firmen, die mit 5 bis 6 Sekunden langen Werbespots für ihre Marke und Produkte warb, wie beispielsweise mit einer Facebook Werbung für das Waschmittel Tide.
Die Kürze eines Werbespots sagt nichts über seine Wirkung. Das bewies zuletzt Pepsi mit 100 5-Sekunden langen Emoji Werbespots. Es gilt, den Werbespot als Moment zu verstehen, besonders wenn es zu mobilen Geräten kommt. Die Kernaussage muss kurz und klar definiert werden, dafür bedarf es keiner langen Geschichte. Auch ein Call to Action lässt sich kurz und knapp einbinden.
4. Kurze Werbespots müssen nicht skippable sein
Nur wenige Premium-Publisher können es sich leisten, ihren Usern 30-Sekunden lange Werbespots vorzusetzen, ohne ihnen die Möglichkeit des Ad Skippings zu bieten. Damit versichern sie, dass die User Experience nicht zu sehr unter der Werbung leidet. Und Nutzer schätzen die Option: Laut einer US-Studie klicken 60 Prozent der Nutzer auf die Ad Skipping-Funktion, sobald diese erscheint.
Bei der Verbreitung eines für den TV zugeschnittenen Werbespots durch alle digitalen Kanäle kann es außerdem passieren, dass Nutzer die Werbung wegklicken oder überspringen bevor sie wissen um welches Produkt oder welche Marke sie sich handelt. Denn oft erscheint der Markenauftritt erst nach 5 oder mehr Sekunden, teilweise auch erst nach der Hälfte des Spots.
YouTube kämpft mit seinem 6-Sekunden Format gegen das Ad Skipping. Viele Werbungtreibenden würden kürzere Spots vorziehen, wenn dies die Durchsichtsraten erhöht.
5. Kürzere Werbespots verbrauchen weniger Daten
Mit dem stetig wachsenden Konsum von Videos auf mobilen Geräten müssen die Videoformate der Philosophie „Mobile First“ angepasst werden. Jedes Mal, wenn ein Nutzer ein Video mit einer 3G oder einer 4G Internetverbindung streamt, verbraucht er wertvolle mobile Daten. Je kürzer die Werbung ist, desto weniger Daten werden genutzt, und desto weniger Kosten entstehen dem Nutzer.
Parallel verbessern kürzere Ladezeiten die User Experience, und damit die Chancen für eine Interaktion. Langsam ladende Werbespots mit hohem Datenverbrauch fachen außerdem die Entwicklung von Mobile Ad Blockern an, etwas, was sich bei 5-sekündigen Werbespots nicht lohnen würde.
Der Konsum von Videos durch digitale Kanäle steigt, und Marken müssen ihre Werbestrategien anpassen. Die Akzeptanz der 5-Sekunden Werbespots ermöglicht es ihnen, der eingeschränkten Aufmerksamkeitsspanne von Zuschauern entgegen zu wirken, Ad Skipping zu verhindern und die Nutzer anzusprechen, die Videos auf ihren mobilen Geräten konsumieren, und dabei trotzdem ein inspirierendes Branding präsentieren.