Von Hendrik Seifert
Über Amazon Marketing Services können Hersteller zunächst innerhalb der Amazon-Suche Anzeigen anhand von Keywords ausspielen. Das größte Argument pro AMS ist für den Markenhersteller die daraus resultierende Kundennähe: Möchte er neue Nutzergruppen erreichen oder hat er mangels Direktvertrieb nur sehr eingeschränkte Möglichkeiten, Kunden mit Retargeting-Kampagnen für sich zu erschließen, war er bisher auf Drittdaten angewiesen. Statistische Zwillinge, Keywords auf Google, Likes auf Facebook – diese Quellen sind sehr anfällig für Streuverluste. Mit AMS steht dem Hersteller plötzlich eine viel qualifiziertere Quelle für Third-Party-Data zur Verfügung. Amazon weiß genau, welche Kunden an welchen Produkten gerade Interesse haben. Diese Profildaten helfen beim Keyword-Targeting. Auf „echtes Kaufinteresse“ zu targeten – das ist kein Silber, kein Gold, das sind Diamanten.
Retrospektive: Amazon nutzt seine Marktmacht immer
Dass im E-Commerce für die meisten Marken der Weg kaum an Amazon vorbeiführt, ist völlig verständlich. Der Versandhändler liefert Verkaufszahlen wie kein anderer Shop. Aber zu welchem Preis? In der Vergangenheit gab es immer wieder Berichte von Marken rund um Amazons Verhandlungsgebaren. So berichtete unter anderem das Wall Street Journal über unverhältnismäßig harte Lieferbedingungen.
Dass Amazon auch bei Vermarktungsdeals nicht anders vorgeht – bei denen der Händler ja eigentlich Dienstleister ist – zeigen Erfahrungen mit den „Top-Search Sparkle“-Ads. Mit den Anzeigen im Suchfeld können Herstellermarken ihre Amazon-Shops unmittelbar über Ergebnissen zu gesuchten Markenbegriffen bewerben. Tun sie das nicht, gehe die Werbefläche mitunter an die Konkurrenz, wie die Commerce Consultants von Fostec berichteten. Die Folge sei häufig ein Brandbidding-Wettbewerb.
Monokultur war noch nie eine gute Idee
Nun ist AMS unbestritten ein durchaus attraktives Angebot für Hersteller. Sind sie clever, lernen sie jedoch aus der Vergangenheit. Das bedeutet: Gegen den Einsatz von Testbudgets ist nichts einzuwenden. Wenn sie aber den Großteil des Targeting-Budgets für AMS einsetzen, zahlen sie weiter auf die gewaltige Marktmacht von Amazon ein. Mal ganz davon abgesehen, dass sie es versäumen, ihre Spendings über mehrere Kanäle zu verteilen. Dadurch büßen sie mitunter Umsatz ein. Monokultur war noch nie eine gute Idee. Amazon ist schließlich nicht der einzige Online-Shop, der Herstellern Zugang zu Profildaten ermöglicht.
Alle Online-Händler haben echte Kundendaten
Online-Shops wissen grundsätzlich, wer ihre Kunden sind. Die Profildaten zu jedem einzelnen Kunden umfassen nicht nur seine allgemeine Such- und Kaufhistorie. Sie offenbaren auch, wer sich aktuell für bestimmte Produkte und Marken interessiert und was ihm sonst noch gefallen könnte. Auf dieses Wissen hat Amazon kein Monopol, wie der Blick auf den Markt zeigt.
Erst kürzlich hat Otto den Einstieg ins Vermarktungsgeschäft vollzogen. Media-Saturn bietet E-Commerce Profiltargeting in seinem Netzwerk an. Die Fashion-Welt wartet auf ein Netzwerk von Zalando. Aber auch kleinere Shops, die allein kein Werbenetzwerk skalieren können, verfügen über Kundendaten. Und immer mehr Händler beginnen, diese über einen Dienstleister zu vermarkten. Die Kooperation mit den Targeting-Experten bringt mehrere Vorteile mit sich: Datensicherheit und Verbleib der Datenhoheit beim Shop, Zugang zu Werbeformaten im Premiumumfeld und mit AGOF-Reichweite sowie Beratung bei Kreation und Distribution für einen größtmöglichen Kampagnenerfolg.
Nicht nur Handelsriese Amazon hat attraktive Werbemöglichkeiten. Immer mehr Online-Händler aller Größen vermarkten ihre Profildaten. Wer sich den Datenschatz im E-Commerce für Targeting zunutze machen will, sollte einfach mit den Online-Shops seines Vertrauens sprechen.
Hendrik Seifert ist einer der beiden Gründer und Frontmann der Kupona GmbH. Als Data-Driven-Display-Experte sind Profildaten- und Mediaeinkauf seine Spezialgebiete.