Diese wichtigen Handlungsfelder des Marketings zeigt eine aktuelle Studie der TNS Infratest Industriemarktforschung auf. Befragt wurden 109 Marketingentscheider aus deutschen B-to-B-Unternehmen mit mehr als 2 000 Beschäftigten. Die Marketingexperten sehen zwei inhaltliche Sphären der Kundenorientierung: Zum einen gelte es schnell und flexibel auf die unvermeidbaren und sich verändernden Rahmenbedingungen zu reagieren. Zum anderen betonen sie, dass der aktive Gestaltungsbereich im eigenen Unternehmen möglichst strategisch und nachhaltig angelegt und primär an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet sein sollte.
Angriff statt Verteidigung
Oliver Janßen, stellvertretender Geschäftsführer und verantwortlich für den Forschungsbereich Industriemarktforschung B-to-B bei TNS Infratest, erklärt: „Marketingentscheider in deutschen B-to-B-Unternehmen setzen im nächsten Jahr lieber auf Angriff als auf Verteidigung. Sie haben dabei jeden einzelnen Kunden im Visier – mit stärker auf den individuellen Kunden ausgerichteten Produkten und Lösungen.“ Das klinge vielleicht simpel, sei aber nicht einfach in der letzten Konsequenz umzusetzen. Denn unabhängig von der Herausforderung einer technischen oder prozessualen Lösung dieser strategischen Ausrichtung fehlten häufig ausreichende und präzise Informationen über die Kunden und das bessere Verständnis der Kundenbedürfnisse, um diese auch für die eigene Entscheidungsfindung und Strategie berücksichtigen zu können.
Für zwei Drittel der befragten Marketingentscheider sind die kundenspezifische Gestaltung von Produkten und Leistungen sowie die Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements äußerst geschäftskritisch beziehungsweise äußerst wichtig. Mehr als die Hälfte sieht dies ebenso für die Vertiefung der Wertschöpfung vom Produkt- zum Lösungsanbieter, die oft mit einer Neuausrichtung des Unternehmens einhergehen muss. Bezogen auf die vier P‘s „Product, Price, Place, Promotion“ im Marketingmix stehen Produktinnovation und Verbesserung des Vertriebs vor der Stärkung der Marke und der Optimierung der Preispolitik im Ranking der geschäftskritischen Herausforderungen für 2013.
Strategische Neuausrichtung ist geschäftskritisch
„Kein völlig überraschendes Ergebnis“, kommentiert Janßen, „denn in den Gesprächen mit unseren Kunden stehen Innovation, Kundenorientierung und Vertrieb ebenfalls häufiger auf der Agenda.“ Allerdings finde mittlerweile auch eine deutlich intensivere Auseinandersetzung mit der eigenen Marke und damit auch einer stringenteren Preispolitik in den Unternehmen statt. Dennoch sei dies noch nicht an allen entscheidungsrelevanten Schnittstellen in den Unternehmen in seiner Bedeutung erkannt worden.
Mehr als 40 Prozent der Marketingentscheider geben an, dass eine strategische Neuausrichtung des Unternehmens äußerst geschäftskritisch beziehungsweise äußerst wichtig ist. Janßen hält dies für die größte Herausforderung für ein Unternehmen überhaupt. „Aber aus Sicht der Marketingentscheider ist diese Neuausrichtung wohl notwendig, um der Dynamik der Märkte gerecht zu werden und um weiterhin im Wettbewerb bestehen zu können“, sagt der Marktforscher. Gleichbedeutend mit der strategischen Neuausrichtung sei die Positionierung als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen. Nachhaltigkeit komme eine immer höhere Bedeutung zu und gelte inzwischen als real zu lösender Auftrag. Für die Auftragsvergabe sei nachhaltiges Wirtschaften bereits heute schon oft eine notwendige Voraussetzung. Angeführt wird das von TNS Infratest erstelle Ranking der Herausforderungen allerdings durch die Erhöhung der allgemeinen Produkt- und Servicequalität.