Mehrkanal-Geschäft bedeutet: Ein Kunde informiert sich über ein Produkt zum Beispiel im Laden oder im Internet. Dann kauft er es über einen anderen Kanal. Rund 14 Milliarden Euro hat der Handel im Jahr 2009 laut GfK-Analyse auf diese Weise umgesetzt. Das entspricht knapp zehn Prozent des Gesamtumsatzes mit Non-Food-Waren. In den kommenden fünf Jahren werde dieser Anteil auf 17 Prozent steigen. Der Anteil des reinen Online-Handels wachse dagegen nur von sieben auf zehn Prozent. Schrumpfen werde der Umsatzanteil mit Verkäufen, bei denen Kunden ausschließlich das klassische Ladengeschäft aufsuchen.
Unternehmen, die ihre Wurzeln im stationären Handel haben, besitzen laut Studie die besseren Chancen gegenüber reinen Online-Anbietern. Nur sie seien in der Lage, Kunden die Vorteile der Kombination beider Kanäle anzubieten. Gerade wenn Kunden teure und hochwertige Produkte kauften, nutzten sie mehrere Wege. Das haben die GfK und Accenture am Beispiel Elektroartikel festgestellt. Verglichen wurde der Warenwert von Produkten abhängig davon, ob ein Kunde für Information und Kaufabwicklung unterschiedliche Kanäle genutzt hat. Beim Verkauf von Computern werde das Wechselspiel beider Kanäle im Jahr 2015 bereits 44 Prozent des Umsatzes ausmachen.
Die Multichannel-Optionen müssten dem Kunden dabei allerdings einen wirklichen Mehrwert bieten. Ansonsten entstünden teure und komplexe Prozesse, die in keinem Verhältnis zum geschaffenen Gegenwert stehen. Laut Studie ist Mehrwert für die Kundengruppe „jüngere Singles mit gutem Einkommen“ zum Beispiel, dass sie sich über das Internet Markenkleidung in die nächstgelegene Filiale bestellen könnten, die das Geschäft nicht standardmäßig auf Lager habe. Als Zielgruppe für das Mehrkanalgeschäft macht die Untersuchung derzeit vor allem jüngere Menschen aus, darunter junge Familien der Mittel- und Arbeiterschicht. Wahre „Multichannel-Enthusiasten“ seien vor allem Studenten, Auszubildende und gut verdienende Alleinlebende. Sie wickelten bereits etwa ein Fünftel aller Non-Food-Käufe im Zusammenspiel von Online- und Ladengeschäft ab.
Doch nicht jede Warengruppe sei gleich gut für das Wechselspiel der Kanäle geeignet. Bei Elektrogeräten habe der Anteil des Mehrkanal-Umsatzes im Jahr 2009 bei etwa 20 Prozent gelegen, bei Bekleidung dagegen nur bei etwa fünf Prozent. Eine Ausnahme sei Kinderkleidung. Hier erwarten die Experten das größte Wachstum: fast 150 Prozent in den kommenden sechs Jahren. Im deutschen Einzelhandel steht der Studie zufolge wirkliches „Multichannel“ mit der Integration von Stationär- und Online-Geschäft allerdings erst am Anfang. Nur sehr wenige Händler könnten heute schon für sich in Anspruch nehmen, ein wirklich nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten, das Kunden einen echten Mehrwert bringt.