Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Branchenkompass Unternehmenskommunikation“ der Net-Federation Interactive Media GmbH, Köln, und dem F.A.Z.-Institut, Frankfurt, bei der Führungskräfte aus 100 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden. Ursache dieser Entwicklung: In der Krise wird das Web zur virtuellen Gerüchteküche – für Journalisten und Fachöffentlichkeit die Informationsquelle Nummer eins. Denn das Web wächst und mit ihm das Krisenpotenzial. Allein in Deutschland sind etwa 30 Millionen Menschen online. Im Zeitalter des Internet können verärgerte Mitarbeiter, enttäuschte Kunden und missgünstige Wettbewerber ihrem Unmut weltweit Luft machen. Auf privaten Websites, in Newsgroups und in Mailinglisten verbreiten sich Neuigkeiten im Sekundentakt. Frei nach dem Motto, „Only bad news are good news“, können Journalisten und Öffentlichkeit ein Unternehmen innerhalb von Stunden in die Krise stürzen. Hinzu kommt, dass ein Drittel aller Wirtschaftsredakteure Internet und E-Mail als Informationsweg bevorzugen. Erst an zweiter Stelle folgt das persönliche Gespräch mit 27 Prozent.
Um im Ernstfall zielgenau und zeitnah kommunizieren zu können, wird daher vor allem der Online-Bereich massiv ausgebaut. Vorbeugend gegen diesen Online-Gau rüsten die Entscheider massiv auf. Bis 2005 verdreifacht sich die Investitionsbereitschaft. Mehr als die Hälfte der Entscheider will vermehrt in Softwarelösungen für das Krisenmanagement investieren. 2002 waren es gerade einmal ein Fünftel. Ziel ist es, relevante Teilöffentlichkeiten schnell mit einer eigenen Sicht der Dinge zu versorgen.
Vor allem in Punkto Schnelligkeit und Zielgruppenansprache, Eckpfeiler einer guten Krisenkommunikation, sind die Erwartungen der Unternehmen hoch. In Zukunft erwarten mehr als 90 Prozent aller Topmanager eine Effektivitätssteigerung bei der Reaktionsgeschwindigkeit und der Zielgruppenansprache. Von einer Kostenersparnis durch den Einsatz dieser Tools geht allerdings bis 2005 nur ein Drittel aus.
Konkrete Strategie: Der Aufbau von Dark-Sites. Diese im Hintergrund vorbereiteten Seiten enthalten Informationen zu Krisenszenarien. Sie werden im Notfall online geschaltet und ersetzen die Standard-Homepage. Vorreiter sind hier die großen Unternehmen. Drei Viertel erkennt die Bedeutung der Webtechnologie für den Krisenfall an. Doch nur wenige sind gewappnet. Nur jedes siebte Unternehmen kann innerhalb weniger Stunden reagieren.