von Michael Ziesmann
Die Auswertung von Nielsen S&P für das erste Halbjahr 2009 überrascht nicht. Vor allem dann, wenn man den Grund für den – verglichen mit dem Krisenjahr 2002 – moderaten Rückgang der Werbespendings hinterfragt. Vor allem Unternehmen mit Fast Moving Consumer Goods (FMCG) werben seit jeher antizyklisch. Sie nutzen günstige Werbepreise und höhere Rabatte, um dann zu werben, wenn der Wettbewerbsdruck möglichst gering ist. Gewaschen, geputzt und gegessen wird immer. Was in einem normalen Werbejahr in den Sommermonaten Juli und August deutlich wird, ist im gesamten ersten Halbjahr 2009 zu beobachten.
Die Werbeausgaben in Above-the-line-Medien beliefen sich insgesamt auf 9,8 Milliarden Euro. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum ist das ein Minus von 3,3 Prozent oder 336 Millionen Euro. Das größte Minus ergab sich im zweiten Quartal mit 4,6 Prozent. Wobei der Juni bereits wieder auf dem Niveau des ersten Quartals angekommen ist, bei einem Minus von zwei Prozent. Bei den Mediengattungen überrascht Fernsehwerbung. Mit Erlösen von 4,3 Milliarden Euro entspricht dies mit einem Minus von 0,4 Prozent fast dem Vorjahr. Angesichts mit Trailern aufgefüllter und dennoch kurzer Werbeblöcke, klafft die Brutto-Netto-Schere hier jedoch deutlich weiter auseinander als in den Vorjahren. Die Nettoerlöse dürften Insidern zufolge sehr deutlich unter denen des Vorjahres liegen. Mediaagenturen und TV-Vermarkter berichten unisono von „Rabatt“ als wesentlichem Wort bei Buchungen.
Tageszeitungen verloren 0,8 Prozent an Werbeinnahmen. Deutlicher verloren Publikumszeitschriften mit minus 15,6 Prozent und Fachzeitschriften mit minus 8,7 Prozent. Radiowerbung veränderte sich im Vergleich zum Vorjahr nicht. Plakat konnte um 9,7 Prozent zulegen. Kinowerbung basiert traditionell auf den Kinofilmen und verlor auch deshalb 26,9 Prozent.
Der moderate Rückgang der Werbeausgaben basiert auf der massiven Erhöhung der Werbegelder bei Konsumgüter- und Handelsunternehmen. Allen voran die Marke „Penny“ von Rewe. Im ersten Halbjahr 2009 wurde für „Penny“ 143 Prozent oder 45 Millionen Euro mehr für Werbung ausgegeben als im Vorjahreszeitraum. Auch Lidl (plus 30 Millionen Euro), Netto (plus 20 Millionen Euro) und Aldi (plus 15 Millionen Euro) erhöhten ihre Werbeausgaben deutlich. Nach den Gründen gefragt, sagt Rudolf Trettenbrein, Geschäftsleitung Marketing, Einkauf und Warengruppen-Management Penny International: „Wir werben verstärkt, um die Marke Penny beim Kunden zu verankern und die vielen Facetten unseres Geschäfts zu zeigen. Discount kann weit mehr sein als nur billig. Penny will ein einfaches und schnelles Einkaufen ermöglichen und hat den Anspruch, kreativer und innovativer zu sein als die Konkurrenz. Diejenigen Unternehmen, die mit den Rahmenbedingungen richtig umgehen und unter anderem mit einem guten Kommunikationskonzept agieren, können ihre Marktposition auch in der Krise ausbauen. Wir können jetzt ein Fundament legen, von dem wir profitieren, wenn die Zeiten wieder besser werden. Bezüglich der 143 Prozent sage ich aber: Nicht alles glauben, was Sie hören! Wir sind Kaufleute und keine Hasardeure.“ Danach gefragt, welche Vorteile antizyklische Werbung für Rewe bringt, meint Trettenbrein: „Wer sich nur konform verhält, läuft Gefahr, in der Masse unterzugehen. Wer aber wirbt, wenn andere ihre Aktivitäten zurückfahren, kann umso größere Aufmerksamkeit gewinnen.“
Viele FMCG-Unternehmen nutzen die Werbekrise, um von günstigen Werbepreisen durch hohe Rabatte zu profitieren. Europaweit hat fast jedes große FMCG-Unternehmen zum Pitch geladen. Von hysterischen Werbekunden ist bei Mediaagenturen die Rede. Ganz egal wie: Rabatte hoch, Honorare runter. Auch deshalb sind die Bruttodaten der Werbeausgaben nur bedingt mit den Zahlen der Vorjahre vergleichbar, bilden jedoch den Werbedruck ab. Nicht nur für bestehende Produkte wird der Werbedruck massiv erhöht. Eine Flut von neuen Produkten buhlen in der Werbekrise um die Gunst der Verbraucher.
Henkel hat seine Werbespendings im ersten Halbjahr 2009 auf 51 Millionen Euro nahezu verdoppelt. Der Düsseldorfer Konsumgüterriese bringt in diesen Wochen mehr als vierzig neue Produkte auf den Markt. Georg Baratta-Dragono, Geschäftsführer bei Henkel für Wasch- und Reinigungsmittel gegenüber absatzwirtschaft: „Neuheiten und Innovationen sind der Motor unseres Wachstums und die müssen bekannt gemacht werden. Deshalb werben wir. Um Line Extensions erfolgreich beim Konsumenten zu etablieren, müssen wir mindestens sechs Monate werben. Für neue Marken noch deutlich länger. Allein die Entwicklungsarbeit eines neuen Produktes kann zwischen einem und mehreren Jahren liegen. Daher haben mögliche Veränderungen im Media-Geschäft keinen Einfluss darauf, ob wir mehr oder weniger Neuheiten einführen.“ Gefragt, wie Henkel im zweiten Halbjahr agieren wird, antwortete Baratta-Dragono: „Wir werden den Werbedruck im zweiten Halbjahr weiter erhöhen. Denn wir haben zahlreiche weitere Produktoffensiven vor uns, die wir bewerben werden. Unsere Marken werden sehr präsent sein.“
Procter & Gamble ließ vor wenigen Wochen aus der amerikanischen Firmenzentrale verlauten, dass die Werbespendings weltweit um 500 Millionen Dollar gesenkt, jedoch damit eine um fünf Prozent gesteigerte Medialeistung eingekauft werden konnte. Ein deutliches Signal dafür, dass sich die Zahlen der tatsächlichen Nettowerbeausgaben nicht in jedem Fall in Relation zu den Bruttozahlen entwickeln müssen. Procter & Gamble steigerte seine deutschen Brutto-Werbespendings im ersten Halbjahr 2009 um 15 Prozent oder 23 auf 177 Millionen Euro. Nach dem Grund dafür gefragt, heißt es aus der Mediaabteilung von Procter & Gamble: „Die Werbeausgaben von P&G sind abhängig von der Anzahl der Initiativen und dem Umfang der dazu geplanten Kommunikationsmaßnahmen. Unsere Markenaktiviäten werden jeweils durch einen für die Initiative maßgeschneiderten, holistischen Werbe- und Kommunikationsansatz unterstützt, um Konsumenten dort zu erreichen, wo sie für unsere Werbung und Kommunikation empfänglich sind. Daher können Werbeausgaben aufgrund des unterschiedlichen Marketing-Mix, abhängig von der zu erreichenden Zielgruppe, ebenso unterschiedlich ausfallen.“ Zu antizyklischer Werbung gefragt, heißt es bei P&G: „Wir setzen auf einen Initiativenplan für starke Konsumenten, mit dem Ziel, sowohl die Marken als auch die entsprechenden Märkte auszubauen. Da es sich bei Konsumgütern um Produkte des täglichen Bedarfs handelt, kann man diese Sparte allgemein als antizyklisch betrachten, da es für die Verwendung dieser Produkte keine eindeutige Saison gibt.“
Ähnlich äußert sich auch das nach Deutschland expandierende österreichische Möbel-Unternehmen Lutz. Geschäftsführer Thomas Saliger zu antizyklischer Werbung: „Im Möbelhandel betrifft uns die Krise eher nicht. Wir sind klare Gewinner, da die Menschen jetzt lieber in Möbel investieren, anstatt mehr zu sparen oder in teure Reisen zu investieren. Zudem sind die Monate Juli und August starke Monate im Möbelhandel, weshalb wir diese nicht gezielt bewerben müssen. Ganz generell werben wir nicht antizyklisch. Ich sage immer: der Bauer muss dann Gras mähen, wenn es hoch steht und nicht dann, wenn es nichts zu ernten gibt.“ Nach den Veränderungen der Werbeausgaben gefragt, antwortet Saliger: „Grundsätzlich geben wir in Summe das gleiche Budget aus wie im Vorjahr. Neue Filialen, wie in München, bringen natürlich neues Werbegeld. Es erweitern sich die Einzugsgebiete und die Anzahl der zu erreichenden Konsumenten.“
Weitere wesentliche Markenartikelunternehmen haben angekündigt, ihre Werbeausgaben auch im zweiten Halbjahr 2009 zu erhöhen. Danone gab im ersten Halbjahr 2009 um 33 Millionen Euro mehr für Werbung aus als im Vorjahreszeitraum. Brutto. Das entspricht einer Steigerung von 40 Prozent fast ausschließlich bei Fernsehwerbung. Das führt dazu, dass pro Werbeblock bis zu vier verschiedene Kampagnen für Produkte von Danone zu sehen sind. Marken-Multi Unilever möchte im zweiten Halbjahr den Werbedruck massiv erhöhen. Auch der Launch der Marke Sky (ehemals Premiere) bringt dem Werbemarkt Impulse von 100 Millionen Euro. Brutto. Denn fast alle genannten Unternehmen lassen zurzeit um ihre Mediabudgets pitchen oder haben dies wie Sky bereits hinter sich. Gründe sind nicht erstrangig mögliche Verbesserungen der Werbestrategie. Vor allem geht es um die Fixierung von besseren Einkaufskonditionen – bei höheren Rabatten und sinkenden Honoraren – an denen sich auch nach dem absehbaren Ende der Werbekrise auf Jahre hinaus nichts ändern wird. So tragen FMCG-Unternehmen einerseits dazu bei, dass das Minus im Werbemarkt geringer ausfällt als befürchtet, doch sagen die Bruttozahlen der Werbeausgaben künftig andererseits noch weniger über die tatsächlich investierten Werbeeuros aus. Sie bilden eine vergleichbare Abbildung des Werbedrucks.
Wesentlich bleibt der Umstand, dass die Brutto-Netto-Schere durch die Werbekrise noch weiter auseinanderklafft als in den Vorjahren. Agenturen, Medien und Vermarkter berichten von stark rückläufigen tatsächlichen Einnahmen. Jetzt zeigt sich, ob eine Agentur oder ein Medienanbieter nur über den Preis oder als inhaltlich positionierte Marke funktioniert. Wer sich jetzt auf enorme Rabatte oder minimale Honorare einlässt, wird auch in den nächsten Jahren darauf festgelegt werden. Ein Grund, weshalb auffallend viele Branchenprofis dies bereits jetzt nicht mehr mit tragen wollen. Daher dreht sich das Personalkarussell bei Agenturen und Medien ebenso schnell wie die Konsumprodukte in den Einkaufskörben der Verbraucher.