Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „The Resilient Consumer: Where to Find Growth amid the Gloom in Developed Economies“ der Boston Consulting Group (BCG). Sie basiert auf einer 2013 von BCG in 20 Ländern durchgeführten Umfrage zum Konsumklima und bündelt Antworten von rund 23.000 Konsumenten in Deutschland, Australien, Frankreich, Großbritannien, Italien, Japan, Kanada, Spanien und den USA.
Trotz des weltweit verbreiteten Pessimismus hinsichtlich der aktuellen Wirtschaftslage zeigt die Untersuchung, dass der Trend zum „Trading-up“, der erstmals vor über zehn Jahren in einer Vorgängerstudie festgestellt wurde, unvermindert anhält. Das eröffnet signifikante Wachstumschancen für Unternehmen – vorausgesetzt, sie können ihre Marken an die gewandelten Werte und Prioritäten der Konsumenten anpassen.
Google und Asus überzeugen die jüngere Generation
Insgesamt identifiziert die Studie 15 Marken, denen es gelingt, verschiedene Konsumentengenerationen erfolgreich anzusprechen, und die sowohl bei den Babyboomern als auch bei den Millennials (auch Generation Y oder Digital Natives genannt) zu den Top 30 gehören. 29 Marken hingegen ziehen entweder nur die eine oder die andere Gruppe an. Unter den Top 30 der Millennials finden sich Unternehmen wie Google oder Asus, aber auch „ältere“ Marken, die es geschafft haben, sich bei den jüngeren Konsumenten zu positionieren, dazu zählen H&M, LG, Puma, Nokia, Converse, Gucci oder Dior.
40 Prozent der Konsumenten in den Industrieländern sehen sowohl eine Marke als auch deren Image als Grund an, innerhalb einer Kategorie zu höherpreisigen Produkten zu greifen – das bedeutet eine Steigerung um 16 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Generell bekundeten in der diesjährigen Umfrage mehr Verbraucher ihre Absicht, teurere Produkte in den ihnen wichtigen Kategorien zu kaufen. Zwei Drittel der Konsumenten wollen ihre Ausgaben auf wenige, für sie bedeutsame Kategorien fokussieren. Im Vergleich zu 2012 gab es einen Anstieg um 14 Prozentpunkte bei der Bereitschaft, mehr für Produkte zu bezahlen, da die „Kategorie mir wichtiger ist“. Eine Ausnahme machen lediglich die besonders stark von der Krise betroffenen Volkswirtschaften Italien und Spanien.
Kaufen macht glücklich
Konsumenten in den Industrienationen haben eine hohe Affinität zu Markenprodukten – für die Generation der Millennials gilt dies in besonderem Maße. Gegenüber dem Vorjahr stieg der Anteil der Verbraucher, die geneigt sind, mehr Geld aufgrund der Marke auszugeben, um 16 Prozent. Zwischen 55 und 65 Prozent der Verbraucher stimmten der Aussage zu, dass Konsum gut für die Wirtschaft und die Gesellschaft sei – und durchschnittlich 56 Prozent der Befragten in allen neun untersuchten Ländern sagten, dass „Kaufen“ sie glücklich mache.
„Die Konsumenten in den entwickelten Ländern haben sich als äußerst belastbar erwiesen“, sagt Ivan Bascle, Senior Partner und Konsumgüter-Experte bei BCG. „Unsere Ergebnisse veranschaulichen, dass das schwache Konsumklima ein Symptom der aktuellen Wirtschaftslage ist – und nicht eine fundamentale Veränderung im Kaufbedürfnis der Menschen oder eine Ablehnung von Konsum bedeutet.“
Höheres Qualitäts- und Gesundheitsbewusstsein
Eins hat sich laut Studie jedoch seit dem Beginn der Rezession 2008/2009 verändert: Es gibt eine neue „Statuswährung“ – die Prioritäten und die Werte des Konsumenten. Verbraucher zollen Eigenschaften wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und gesunden Produkten mehr Aufmerksamkeit. 63 Prozent der Befragten gaben an, dass sie mehr Geld für Produkte ausgeben wollen, „die bessere Ergebnisse erzielen“ – das sind zehn Prozentpunkte mehr als im letzten Jahr. Der Anteil der Befragten, die bereit sind, höhere Preise für gesündere Produkte zu bezahlen, wuchs um 16 Prozentpunkte.
Konsumenten in den reicheren Ländern messen ihren individuellen Bedürfnissen sowie sozialer Verantwortung mehr Gewicht bei. Durchschnittlich 45 Prozent der Verbraucher in den neun untersuchten Nationen gaben an, wenn sie bewusst höhere Preise bezahlten, geschehe dies am liebsten für „bereichernde, den Horizont erweiternde Dinge“. 57 Prozent wünschen sich mehr Informationen über die Herkunft und den Herstellungsprozess der Produkte.
„Die Studie macht deutlich, dass Unternehmen ihre Markenstrategie und ihre Markenbotschaften in Einklang mit dem Konsumklima bringen sollten“, rät Bascle. Ebenso müsse die Markenstrategie an die einzelnen geografischen Märkte und die unterschiedlichen Generationen angepasst werden.
(BCG/asc – Foto: Bretz Wohnträume GmbH)