„Neuromarketing ist noch Grundlagenforschung“, erklärt Bernd Weber, Leiter der Forschungsabteilung „Neurocognition/Imaging“ bei der Life & Brain GmbH in Bonn, einer Gründung der Bonner Universität, der Universitätsklinik Bonn und einer Reihe von Forschern. Es liege nahe, dass sich Marketing durch Neuromarketing in Zukunft verbessere. „Weil wir die Prozesse im Gehirn besser verstehen“, so Weber.
Bereits heute liegen Erkenntnisse aus dem Neuromarketing vor, die der Werbung nutzen können. So handelt der Mensch häufig gegen besseres Wissen – und ist glücklich damit: Weber ließ Testpersonen ein Musikstück zu einem fiktiv herabgesetzten Preis kaufen: 43 Cent. Erfuhr der Käufer anschließend, dass der Preis normalerweise einen Euro beträgt, war die „Nachkaufzufriedenheit“ im Hirn groß. Lag der Ursprungspreis nur bei 50 Cent, war die Nachkaufzufriedenheit geringer. In Geschäften werden derartige Schnäppchen gern mit Vorher-Nachher-Preisschildern suggeriert. Das Wissen, dass es sich dabei um einen Werbetrick handelt, schützt den Verbraucher nicht. Weber: „Unser Belohnungssystem springt davon unabhängig an.“
Forscher aus Stanford haben indessen entdeckt, dass Männer mit erotischen Bildern vor Augen deutlich zu risikofreudigeren Investitionen neigen. Für Banken dürfte dies bedeuten: Besonders für riskante Geldanlagen lohnt es sich, die Werbung sinnlich zu gestalten.
Darüber hinaus sind Zusammenhänge zwischen emotionalen Werten und Nationalität zu beobachten. Wie eine Neuromarketing-Studie des Finanzdienstleisters Global Refund zeigt, variieren die Vorlieben für Bilder. Machtmotive sprechen etwa amerikanische Männer deutlich mehr aus dem Herzen als Japanern. Diese fühlen sich stärker von sozialen Motiven angesprochen.
Ziel des Neuromarketings ist es, den Mechanismus von Kaufentscheidungen zu entschlüsseln. Für diesen Angriff auf den Kopf des Konsumenten werden modernste Methoden der Hirnforschung benutzt. Mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomografie lässt sich dem Gehirn zum Beispiel beim Denken gewissermaßen „zuschauen“.