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Konsumenten beurteilen Werbung als nützlich

Anhand welcher Werbeformen die Zielgruppen am besten erreicht werden, untersucht das Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln derzeit im Rahmen einer Studie. Sie wird im September erscheinen. Schon jetzt informiert das Institut über zentrale Ergebnisse. Demnach beurteilen Verbraucher vor allem persönlich adressierte Werbebriefe, Newsletter und Anzeigen als hilfreich.

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Die Studie „Customer-Journey Typologie 2012 – Optimierte Zielgruppenansprache in der Multi-Channel-Welt“ erarbeitet das IFH Köln in Zusammenarbeit mit den Dialogmarketing-Experten der AZ Direct. Es zeigt sich, dass Werbung sowohl offline wie auch online häufig als nützlich erachtet wird. Die größte Akzeptanz in der Bevölkerung erreichen mit jeweils 87 Prozent persönlich adressierte Werbebriefe von Anbietern, zu denen bereits Kundenbeziehungen bestehen, sowie Werbung in Zeitschriften und Zeitungen. Auch bei der Nützlichkeit punkten diese Werbeformen und erreichen 51 beziehungsweise 52 von 100 Punkten.

Banner und SMS auf den hinteren Plätzen

Einen höheren Wert messen die Verbraucher lediglich selbst abonnierten Newslettern mit Werbung und Angeboten bei (56 Nutzenpunkte). Die Akzeptanzrate dieser Werbeform fällt mit 71 Prozent aber vergleichsweise niedrig aus. Umgekehrt verhält es sich bei der Königsdisziplin TV-Werbung: Sie erzielt mit 82 Prozent den dritthöchsten Akzeptanzwert, landet bei der Nutzenbewertung aber mit 45 Punkten nur im Mittelfeld. Werbe-Banner und Werbe-SMS belegen sowohl bei der Akzeptanz als auch bei der Nutzenbewertung die letzten Plätze. Die für die Gesamtbevölkerung im Rahmen der IFH-Studie ermittelten Ergebnisse gelten weitgehend unabhängig von den bevorzugten Kaufkanälen. Unter dem Strich zeichnet sich ein ausgeprägtes Cross-Channel-Verhalten ab, sowohl auf Ebene der Informations- und Kaufkanäle als auch hinsichtlich der Werbekanäle. Denn wer online kauft, reagiert auch auf Offline-Werbung – und umgekehrt.

„Um Konsumenten optimal mit Werbeeindrücken versorgen zu können, müssen Unternehmen in unterschiedlichen Kommunikationskanälen präsent sein. An Cross-Channel-Marketing kommt heute kaum ein Unternehmen mehr vorbei“, bewertet Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, die ersten Ergebnisse der Studie. Marco Kersch, Bereichsleiter Produkte und Services bei AZ Direct, ergänzt: „Wenn die Erkenntnisse aus der neuen Studie mit hochwertigen Dialogmarketing-Adressaten verknüpft werden, können Streuverluste weiter minimiert und die Zielgruppe passender über die jeweils relevanten Kanäle angesprochen werden als bisher. Das erhöht die Relevanz beim Konsumenten und führt zu gesteigerten Absätzen“.

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