Zwar hätte ein Großteil der Bevölkerung in Deutschland 2009 durch die Finanz- und Wirtschaftskrise keine negativen Auswirkungen auf persönliche Lebensumstände gespürt, doch dämpfte die wachsende Angst vor Arbeitslosigkeit sowie vor steigenden Energiepreisen das Konsumklima deutscher Privathaushalte gegen Jahresende. Zu Beginn des Jahres 2010 gingen deutsche Verbraucher davon aus, dass sich der Erholungsprozess der Wirtschaft mit abgeschwächter Dynamik fortsetzt. Demgegenüber würden Konsumenten und Experten aus Wirtschaftsinstituten für das laufende Jahr allerdings mit einer Verschlechterung auf dem Arbeitsmarkt rechnen und auch die Preisentwicklung für das Gesamtjahr weniger optimistisch beurteilen.
Entlastungen könnten Verbrauchern staatliche Konjunkturpakete wie die Erhöhung des Kinderfreibetrags sowie die verbesserte Absetzbarkeit von Krankenversicherungsbeiträgen bringen. Gleichzeitig drohten aber eine etwas höhere Inflation und diverse Mehrbelastungen durch Krankenkassenzusatzbeiträge und steigende kommunale Gebühren. „Die GfK erwartet im Jahr 2010 eine Stagnation beim Konsum der Privathaushalte, aber keinen Rückgang“, bestätigt Klaus L. Wübbenhorst, Vorstandsvorsitzender der GfK-Gruppe. Zum Tragen kämen Einschränkungen beim Konsum voraussichtlich in der zweiten Jahreshälfte.
2009 seien rund 23 Prozent der deutschen Haushalte von Arbeitslosigkeit betroffen gewesen oder hätten Angst davor gehabt, arbeitslos zu werden, wobei für 2010 mit einem Anstieg dieser krisenbetroffenen Haushalte auf rund 27 Prozent zu rechnen sei. Eine gleich große Zahl an Haushalten ist nach GfK-Schätzungen krisengefährdet, wird aber versuchen, Einkaufspräferenzen beizubehalten und verstärkt Sonderangebote zu nutzen. Rund 46 Prozent der deutschen Haushalte seien als krisenresistent einzustufen und damit ein Prozentpunkt weniger als noch im Vorjahr. Der Konsum dieser Haushalte leide durch die Krise nicht und werde durch günstige Angebote eher noch gefördert. Gleichzeitig würden die Erwartungen an Produktqualität und Hersteller in dieser Verbrauchergruppe steigen. Nachhaltigkeit, fairer Handel und die soziale Verantwortung von Unternehmen beeinflussten die Kaufentscheidungen der krisenresistenten Haushalte immer stärker. Speziell für gesellschaftlich verantwortungsvoll agierende Unternehmen, Traditionsmarken und heimische Produkte werde qualitatives Wachstum 2010 zur großen Chance.