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Konsum post Corona: Verbrauchertrends in Südostasien

ASEAN wird zur viertgrößten Volkswirtschaft der Welt. Die "neue" Mittelschicht wird das Konsumverhalten prägen. © ASEAN

In Südostasien wächst der Wohlstand, auch wenn die Corona-Pandemie der Konjunktur einen Dämpfer beschert. Damit ändern sich die Verbrauchergewohnheiten der Bevölkerung und die Chancen für westlichen Unternehmen steigen. Diese acht Trends zeichnen sich dabei ab.

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Im Laufe des kommenden Jahrzehnts wird der Verbund Südostasiatischer Nationen, kurz ASEAN, die viertgrößte Volkswirtschaft der Welt mit einem Verbrauchermarkt von rund vier Billionen US-Dollar sein. Die zehn Länder, darunter Indonesien, Thailand, Vietnam und die Philippinen, entwickeln sich unterschiedlich, Wachstumschancen sind aber überall zu sehen.

Corona hat auch diese Region hart getroffen. Zwar gehen laut einer Umfrage von Bain & Company ASEAN-CEOs davon aus, dass die COVID-bezogenen Beschränkungen bis Ende 2020 noch andauern werden. Bis Mitte 2021 soll sich die Wirtschaft aber wieder erholt haben. Insgesamt werden sich im ASEAN-Raum dann vor allem acht Konsumthemen deutlich abzeichnen, die auch von westliche Unternehmen im Blick behalten werden sollten.

1. Konsum nimmt signifikant zu

Getrieben vom Boom der Mittelschicht werden sich die Konsumausgaben verdoppeln. Während die Corona-Rezession die Verbraucherstimmung dämpft und die Gesamtausgaben in diesem Jahr verringert, wird sich dieses Verhalten selbst korrigieren, so die Asiatische Entwicklungsbank (ADB). Sie schätzt, dass das jährliche BIP-Wachstum Südostasiens in diesem Jahr auf ein Prozent sinken und dann 2021 auf wieder fünf Prozent zurückkehren wird. Bis 2030 werden 70 Prozent der ASEAN-Bevölkerung zur Mittelschicht gehören.

2. Produktnachfrage ändert sich

Die Grenzen des Premium- und Value-Shoppings verschwimmen. Das Konsumverhalten hat sich während der Quarantäne stark verändert. Waren, die sich auf Bequemlichkeit und Wohlbefinden konzentrieren, werden wahrscheinlich auch nach der wirtschaftlichen Erholung eine hohe Nachfrage behalten.

3. Markt für Luxusartikel entsteht

In den kommenden zehn Jahren werden allerdings viele der neuen wohlhabenderen ASEAN-Konsumgruppen beginnen, Luxusprodukte zu kaufen. Gleichzeitig werden sie zusätzlich Geld für Werte wie Bequemlichkeit, Wohlbefinden und Personalisierung zahlen. Zudem werden sie ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis nachfragen. Mehr als 60 Prozent der von Bain befragten Verbraucher mit hohem Einkommen geben dies als oberstes Kaufkriterium an.

4. Digitalisierung wird omnipräsent

Die Pandemie beschleunigt die digitale Zukunft. In der gesamten Region stieg die Streaming-Zeit über Mobiltelefone vom 20. Januar bis 11. April 2020 um 60 Prozent. Auf die Fülle an Informationen folgt die Nachfrage neuer Produktpaletten. Bain kommt zu dem Schluss, dass etwa 65 Prozent der Konsumenten die Marken, die sie kaufen, wechseln werden. Die Technologie wird sozioökonomische Unterschiede ausgleichen. COVID-19 hat den Prozess beschleunigt, da Regierungen und Unternehmen schutzbedürftige Personen mit Hilfe digitaler Prozesse besser versorgen wollen. Da ländliche und einkommensschwache Gemeinden Zugang zu ähnlichen Informationen erhalten wie ihre städtischen und einkommensstärkeren Pendants, homogenisiert sich das Verbraucherverhalten zuerst digital.

5. E-Commerce gewinnt bei allen Gruppen

Die Pandemie hat ältere Verbraucher dazu gebracht, ihre ersten Online-Lebensmitteleinkäufe zu tätigen. Viele genießen den Komfort der Hauszustellung. Dies ist der erste Schritt hin zu einer Änderung der Kanalnutzung. Insgesamt dürfte der E-Commerce mit zweistelligen Wachstumsraten wachsen und bis 2030 rund 13 Prozent des Einzelhandels ausmachen, was einer Studie von Bain und Forrester zufolge den Zahlen aus den USA gleicht.

6. Lokal gewinnt

Dabei werden sich gerade regionale Wettbewerber durchsetzen. 80 Prozent der indonesischen Verbraucher bevorzugen lokale gegenüber globalen Marken. Das gilt insbesondere für Lebensmittel, so Bain. Gerade koreanische, japanische und chinesische Marken gewinnen an Popularität gegenüber westlichen Marken. Sie eroberten laut Euromonitor in 2019 bereits einen Marktanteil von beispielsweise 57 Prozent auf den Philippinen und 74 Prozent in Indonesien.

7. Einfach muss es sein

Bequemlichkeit wird zur neuen Währung. Laut einer Bain-Umfrage zählen zwei von drei städtischen Verbrauchern Bequemlichkeit zu den drei wichtigsten Kriterien beim Einkaufen. Außerdem sind zwei von drei Verbrauchern bereit, den Datenschutz für Bequemlichkeit aufzugeben. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass es große Möglichkeiten für “Super-Apps” und FinTechs gibt.

8. Nachhaltigkeit ist langfristig nicht verhandelbar

Während 80 Prozent der ASEAN-Konsumenten angeben, dass sie Nachhaltigkeit schätzen und ihren Lebensstil umweltfreundlicher gestalten, löst Corona eine kurzfristige Umkehr des Trends aus. Regierungen und Unternehmen im ASEAN-Raum dürften Nachhaltigkeitsziele auf die lange Bank schieben, da sie sich darauf konzentrieren, die Wirtschaft anzukurbeln. Dennoch erhalten die Nachhaltigkeitsbemühungen durch Corona Rückenwind. Dies zeigt sich etwa an der geringeren Luftverschmutzung infolde der zeitweise erheblichen Verkehrsreduktion.

absatzwirtschaft+

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