Herr Oletzky, war die Beerdigung von Herrn Kaiser sehr schmerzhaft?
TORSTEN OLETZKY: Wir haben uns die Entscheidung nicht leicht gemacht. Herr Kaiser war über 30 Jahre lang das Synonym für Versicherungen und Versicherungsvertreter. Die Hamburg-Mannheimer erzielte damit eine hohe Werbeeffizienz. Aber als wir uns entschieden hatten, Ergomit neuen Werten und Ansprüchen zu positionieren, mussten wir alte Zöpfe abschneiden. Darüber hinaus stand Herr Kaiser intern und extern ausschließlich für die Marke Hamburg-Mannheimer. In Ergo steckt aber deutlich mehr, daher wäre Herr Kaiser kein geeigneter Weg für alle gewesen.
Sind Sie auf interne Widerstände gestoßen, als es darum ging, die Mehrmarkenstrategie zu überarbeiten?
OLETZKY: Die Identifikation unserer Mitarbeiter mit ihren alten Marken war sehr groß. Insofern gab es auch Trennungsschmerz, aber keine wesentlichen Widerstände. Die Chancen des Wandels wurden schnell erkannt und es hat sich eine richtige Aufbruchstimmung breitgemacht. Letztlich haben wir in vielen Gesprächen Hintergründe erklärt, über Chancen und Risiken gesprochen, Anregungen und Wünsche der Mitarbeiter und der Vermittler aufgenommen und so intern eine hohe Akzeptanz erzielt.
Versicherungsrecht und Verständlichkeit – warum scheint sich das bei Ergo miteinander vereinbaren zu lassen?
OLETZKY: Wir legen bei unseren Versicherungsbedingungen neue Maßstäbe an. In Kundenbefragungen haben wir festgestellt, dass sich Kunden Bedingungen wünschen, die nicht nur ihr Anwalt versteht, sondern eine kurze und konkrete Darstellung des Versicherungsumfanges sind. Mit diesem Auftrag haben wir uns auch von juristischer Seite den Unterlagen genähert. Der Prozess war ein hartes Ringen aller Beteiligten, denn juristische Präzision und Klarheit führen eben oft nicht zu Klartext im Sinne des Kunden. Wir können es uns aber durchaus leisten, auch einmal ein kleines juristisches Risiko einzugehen. Die Kunden honorieren diesen aus ihrer Sicht klaren und verständlichen Ansatz allemal.
Wie nahmen es Ihre Branchenkollegen auf, dass Sie so rigoros eine Lanze für Kundenorientierung gebrochen haben?
OLETZKY: Die eine oder andere Kritik an unserem Ansatz war durchaus zu hören. Ich habe aber den Eindruck, dass mancher Wettbewerber unsere Sicht inzwischen teilt und sich auf einen ähnlichen Weg macht – und das begrüße ich ausdrücklich.
Im Mai 2011 sorgte eine frühere Belohnungsreise für Mitarbeiter einer Ergo-Vertriebsorganisation nach Budapest für einen Skandal. Wackelte da Ihr Kommunikationskonzept?
OLETZKY: Diese Reise war ein unentschuldbarer Fehler, den Führungskräfte einer unserer Vertriebsorganisationen im Jahr 2007 – also Jahre vor unserer Neuausrichtung – begangen haben. Unsere Positionierung „Versichern heißt verstehen“ ist so richtig und wichtig wie zu Beginn unserer Markenkampagne. Daran ändert auch die Berichterstattung im vergangenen Jahr nichts. Zum Zeitpunkt der Berichterstattung wollten wir die Diskussion nicht weiter anheizen und nicht im direkten Umfeld mit unseren Werbebotschaften sichtbar werden. Daher haben wir eine Werbepause eingelegt. Aber unser Kommunikationskonzept wackelte nie. Wir haben es nach einer kurzen Pause wie geplant fortgesetzt.