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Kinowerbung kann Anziehungskraft von Marken steigern

Kinowerbung bleibt nach Untersuchungen von TGI, der in mehr als 60 Ländern durchgeführten Markt- und Mediastudie des Marketing- und Marktforschungsunternehmens „Millward Brown“, länger im Gedächtnis haften. Das sei darauf zurückzuführen, dass Zuschauer im Kino entspannt und fokussiert sind.

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Danach zeigen Ergebnisse, dass Kinobesucher Ablenkung vom Alltag und Unterhaltung suchen. Werbung, die diese Wünsche berücksichtige und phantasievoll gestaltet sei, habe daher gute Chancen, Verbrauchern positiv aufzufallen. „Ein Kinobesuch wird als Freizeitaktivität geschätzt, wofür der Besucher bezahlt. Folglich erheben Zuschauer den Anspruch, unterhalten zu werden. Werbung, die unterhaltsam gemacht ist, wird von den Besuchern als angenehm und für den Kinobesuch passend eingestuft“, sagt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland. Werbung, die diese Erwartungen nicht erfülle, werde von Betrachtern als unsensibel und unpassend empfunden, was sich negativ auf die Haltung gegenüber dem Produkt oder einer Marke auswirken könne. Im Kino ausgestrahlte Werbung könne sich bei Verbrauchern aber auch besser einprägen. So hätte eine Chipsmarke, die in London lediglich im Kino beworben wurde, im Hinblick auf die Werbewahrnehmung gemessen am Gross Rating Point beispielsweise dreimal so gut abgeschnitten wie eine vorherige TV-Kampagne.

Abhängig von der Umgebung werde Werbung den Untersuchungsergebnissen zufolge aber unterschiedlich wahrgenommen. So sei die gleiche Werbung in Großbritannien in einer Region nur im Fernsehen ausgestrahlt und in einer anderen nur im Kino gezeigt worden und trotz identischer Inhalte bei den Verbrauchern im Kino besser angekommen als im Fernsehen. Untersuchungen in Australien belegten zudem, dass bis zu 57 Prozent der Teilnehmer Kinowerbung aufmerksamer verfolgen als Werbung in anderen Medien. Bei der Untersuchung einer Reihe von für alle Formen der Kinowerbung repräsentativen Werbespots gaben dort mehr als die Hälfte der Befragten an, dass Kinowerbung die Anziehungskraft der Marke beziehungsweise den „Brand Appeal“ steigert. Damit liege das Ergebnis deutlich über dem für alle TV-Spots der Millward Brown Knowledge Bank (44 Prozent).

www.millwardbrown.com

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