Obwohl 92 Prozent der befragten Unternehmen angegeben hätten, dass sich Social-Media-Kanäle in den kommenden drei Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kundenkommunikation entwickeln würden, handelten sie nicht entsprechend. Das Budget für derartige Aktivitäten sei gering: Nahezu zwei Drittel der Unternehmen stellten hierfür weit weniger als fünf Prozent ihres Kommunikationsetats zur Verfügung. Dabei seien die Verantwortlichen in den Unternehmen durchaus im Social-Media-Umfeld aktiv: Zwei Drittel der Befragten hätten ein Profil in einer Community und vernetzten sich dort. Auch die Studienergebnisse hinsichtlich der Zielsetzung von Online-Kommunikation zeigen Interessantes: Im Fokus der Bemühungen stehen allgemeine Marketing-Ziele wie die Steigerung von Produkt- oder Markenbekanntheit (67 Prozent), die bessere Platzierung in Suchmaschinen (63 Prozent) oder eine Image-Verbesserung (59 Prozent). Dialogbereitschaft sei jedoch wenig vorhanden: Nur 49 Prozent strebten ein Kundenbeziehungsmanagement an, 26 Prozent hätten einen besseren Kunden-Service zum Ziel.
Befragt nach der Relevanz von Themengebieten, hätten nur 13 Prozent der Teilnehmer den Bereich „Feedback“ genannt und nur 14 Prozent den Bereich „Online-Beratung“. Somit würden Unternehmen das Internet weiterhin hauptsächlich als Informationsquelle statt als Kommunikationsmedium begreifen. Im Hinblick auf den Return-on-Investment (ROI) der Internet-Aktivitäten führen der Studie zufolge nur sieben Prozent der Teilnehmer regelmäßige Kontrollen anhand festgelegter Parameter durch; 53 Prozent der Unternehmen messen den ROI gar nicht. Als wichtigste Kennzahlen gäben 85 Prozent der Befragten die Besucherzahl sowie 75 Prozent die Zahl der Seitenaufrufe an. Daten mit einer eindeutigeren Aussage über den Grad der Zielerreichung, etwa die Anzahl der Kontaktanfragen oder Bestellungen, spielten nur eine untergeordnete Rolle.
„Mut zum Kundendialog zeigen nur wenige Unternehmen“, fasst Marco Fischer, Geschäftsführer von „Die Firma“, die Ergebnisse zusammen. Lieber nichts statt das Falsche zu tun, scheine das Motto zu sein. Es bleibe zu hoffen, dass die Ergebnisse des B2B Online-Monitors 2011 die betroffenen Unternehmen wachrüttelten. Denn die Dynamik der neuen Kommunikationsmöglichkeiten sei ungebremst und habe schon jetzt die einst bewährten Kommunikationsprozesse ausgehebelt. Die Ergebnisse der Studie stehen im Internet kostenfrei zur Verfügung.