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Kampf der Preismodelle

Mit M-Business-Angeboten Kasse machen - darauf sind die meisten Telekommunikationsunternehmen angewiesen: Fast zwei von drei (64 Prozent) wollen pro Zugriff (“per Use“) oder pro Dienst (“per Service“) Geld nehmen. Zu diesen Ergebnissen kommt der Branchenkompass M-Business, eine Studie von Mummert Consulting, dem manager magazin und dem F.A.Z.-Institut.

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Düstere Aussichten: Die deutschen Netzbetreiber können nach Expertenschätzung frühestens in zehn Jahren schwarze Zahlen im M-Business schreiben – und das auch nur, wenn sie dann einen Marktanteil von mehr als 35 Prozent haben. Die meisten Betreiber setzen deshalb auf “Pay per Use“-Angebote. Auch viele M-Business-Start-ups sowie Internet- und Telefondienstleister wollen sich für dieses Geschäftsmodell oder aber für “Pay per Service“ entscheiden. Hierbei zahlt der Kunde genau das, was er nutzt. Das Problem: Die tatsächliche Höhe seiner Ausgaben kann er erst im Nachhinein feststellen.

Eine andere Preisstrategie, die bei den Telekommunikationsunternehmen hoch im Kurs steht, ist das so genannte Bundling – die Bündelung von unterschiedlichen Leistungen. Das Ziel: ein höheres Preisniveau im Kerngeschäft, um M-Business-Dienste verbilligt anbieten zu können. Solche Preisverlagerungen plant etwa jedes fünfte Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche. Der Grund: Viele M-Business-Dienste machen erst mit den neuen, für viele Verbraucher zu teuren, Mobilfunkgeräten Sinn. Diese Eintrittsbarriere gilt es zu senken.

Andere Branchen, andere Strategien: Mehr als jedes dritte branchenfremde Unternehmen plant, kostenlose M-Business-Services auf den Markt zu bringen (37 Prozent). Zum Vergleich: Nur sechs Prozent der Telekommunikationsunternehmen wollen gebührenfreie Dienste anbieten. Gerade Einzelhandelsketten, Autohersteller und Logistikdienstleister wollen bevorzugt Kostenlos-Dienste bereitstellen, um Kunden stärker an sich zu binden.

Doch nicht alle M-Business-Quereinsteiger werben mit Geschenken: Viele Finanzdienstleister und auch einige Automobilbauer wollen das Preismodell “Pay per Service Level“ etablieren. Hier muss der Kunde je nach Servicegrad mehr oder weniger zahlen. Der Vorteil: eine klare Ausrichtung auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Kundengruppen bei gleichzeitiger Nachvollziehbarkeit des Tarifsystems. Auch Pauschalpreismodelle – vergleichbar mit dem Modell der Internet-Flatrate – sind im Gespräch: Etwa jeder fünfte Entscheider aus Logistikunternehmen liebäugelt hiermit.

Viele Kunden telefonieren mit vorab bezahlten Karten. Ihre M-Business-Zahlungsbereitschaft wird zwar geringer eingeschätzt als die von Vertragskunden. Dennoch wollen Telekommunikationsunternehmen ihre Kundschaft zu 43 Prozent aus ebendiesen Prepaid-Kunden rekrutieren. Das kann jedoch die Umsetzung des favorisierten Preismodells “Pay per Use“ schwierig machen. Vor allem, da viele Autohersteller und Logistiker ebenfalls Prepaid-Kundschaft für sich gewinnen wollen – und zwar mit kostenlosen Angeboten.

www.mummert.de

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