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Kampagnen-Ausspielung über mehrere Screens steigert Markenwahrnehmung

Bei einer Multiscreen-Kampagne von Telefónica Germany für die Mobilfunkmarke O2 kam das sogenannte „Sequential Targeting“ zum Einsatz. Es ermöglicht eine gezielte Werbeaussteuerung mit aufeinander aufbauenden Motiven über unterschiedliche Screens. Die Markenwirkung auf die Nutzer hat das Markt- und Medienforschungsinstitutes Nielsen untersucht. Das Ergebnis: Die Markenwahrnehmung und -beliebtheit steigt, je mehr Screens bei der Ausspielung von Werbemotiven zum Einsatz kommen.

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Umgesetzt worden ist die O2-Kampagne von Zenithoptimedia und Microsoft Advertising, bei dem beworbenen Produkt handelte es sich um den Free-Roaming-Service für alle O2 Blue All In Tarife. Die Kampagne lief über acht Wochen im Zeitraum Juni bis Juli 2014. Die Multiscreen-Kampagne erreichte 7,3 Millionen Nutzer deutschlandweit und war so aufgebaut, dass sich die eingesetzten vier skalierbaren Werbemotive auf MSN sowie in Outlook.com, Windows 8 und Xbox den verschiedenen Screens anpassten und damit die jeweilige Zielgruppe exakt auf ihren aktuell genutzten Endgeräten erreicht haben. Dadurch war es O2 möglich, die Zielgruppe über die gesamte Customer Journey zu begleiten und eine konsistente Geschichte innerhalb des Microsoft Ökosystems zu erzählen.

Nachweislich höheres Engagement

„Storytelling ist in der traditionellen Werbebranche bereits gängige Praxis. Mit Sequential Targeting zeigen wir, was damit auch bei der Ausspielung von digitalen Kampagnen möglich ist“, erläutert Markus Frank, Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland. „Innovatives Storytelling hebt Multiscreen-Kampagnen auf die nächste Stufe – damit gehören für Verbraucher immer gleiche und sich wiederholende Werbemittel der Vergangenheit an.“ Die Nielsen-Studie zeige, dass davon auch Marken und werbetreibende Unternehmen profitierten.

Knapp 1.200 Konsumenten haben an der Nielsen-Studie „Microsoft Multiscreen Wege in der Customer Decision Journey“ teilgenommen. Dabei zeigte die O2-Kampagne, dass 72 Prozent der Verbraucher eher in Interaktion mit der Marke treten, wenn sie alle der vier Werbemotive gesehen haben. Das heißt, sie suchten im Internet nach der Marke oder besuchten die Webseite. Dabei verweilten die Konsumenten um 64 Prozent länger auf der Unternehmensseite als die Kontrollgruppe. Ebenso verstärkt sich die Markenwahrnehmung bei denjenigen, die zwei und mehr Geräte im Einsatz haben, gegenüber denjenigen, die die Kampagne nur über einen Screen gesehen haben, um neun Prozent.

(Microsoft Advertising/asc)

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