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Kärcher und der Kunden-Kompass: Mit Hochdruck an die Konsumentenbedürfnisse

Der eine liebt’s penibel rein, die andere will vor allem schnell mit Lästigem fertig werden – nur zwei einer Reihe von ganz unterschiedlichen deutschen Kundentypen, die Kärcher Home&Garden-Produkte einsetzen. Als Papp-Aufsteller in den Fluren der Büros in Szene gesetzt, helfen sie den Kärcher-Mitarbeitern dabei, die so verschiedenen realen Nutzer nie aus den Augen zu verlieren. Dass die deutsche Präferenzen im Ausland womöglich nicht immer weiterhelfen, war den Kärcher Marketing-Experten natürlich stets klar. Für den Weltmarktführer für Reinigungstechnik war es daher nur folgerichtig, auch relevante ausländische Märkte unter die Lupe zu nehmen – mit interessanten Ergebnissen. Zutage gefördert durch die Zusammenarbeit mit den Experten von Ipsos, die dabei gezielt qualitative und quantitative Marktforschung miteinander kombinierten.

„Überrascht hat mich zum Beispiel, dass brasilianische Haushalte Hochdruckgeräte auch in Küchen einsetzen“, so Esther Hestermann von Ipsos MarketQuest in Hamburg. Was so eigenwillig klingt, ist durchaus logisch. Vor allem dann, wenn man weiß, dass es an den Stadträndern viele eingeschossige Bauten gibt, bei denen die Küche zur Straße hin oft offen ist – da liegt es nahe, den Schmutz dort auch herauszuspülen. Was mit Reinigungstechnik natürlich noch effektiver klappt als mit dem einfachen Gartenschlauch. Derart tiefe Einblicke in den Verbraucheralltag können klassische Massenumfragen kaum zutage fördern. Ipsos hat für Kärcher daher nach dem gemeinsamen Kick-off-Workshop zunächst jeweils 24 Musterhaushalte in den vier Zielländern intensiv interviewt, auf die Kärcher besonderen Wert legte: Neben Brasilien waren das Frankreich, Russland und Japan. In den zweistündigen Intensivinterviews ging es viel um Wohnumfeld und Putzvorlieben, war es den qualitativ arbeitenden Marktforschern von Ipsos UU um Dr. Maike Schroeter doch wichtig, der Lebenswelt der Konsumenten besonders nahe zu kommen. Schließlich sei den Kunden nicht das Gerät wichtig, sondern ihre Lebenssituation.

Die damit verbundenen grundsätzlichen Bedürfnisse setzen sich aus emotionalen und rationalen Elementen zusammen. Auch im Fall von Hochdruckreinigern und Fenstersauger. Um dieses Zusammenspiel von Gefühlen und Erwägungen gut zu verorten, nutzten die Ipsos-Marktforscher das Kompass-Modell ihres „Censydiam“-Tools: Die Ost-West-Richtung steht für die Ambivalenz zwischen sozialer Eingebundenheit und individuellem Geltungsdrang, die Nord-Süd-Richtung zwischen Laissez-Faire und Wunsch nach Kontrolle. So lassen sich die Vorstellungen der Verbraucher ebenso eintragen wie die Wahrnehmung der Marke Kärcher und ihrer Konkurrenten. Heraus kommt ein differenziertes Bild von Produkten und Befindlichkeiten, von Potenzialen und Gefahren. Auch bei diesen ersten Schritten Richtung Kunde war Kärcher nicht nur beim Kick-Off intensiv eingebunden: Die verantwortlichen Marktforscher Gerhard Reifmesser (Leiter der Marktforschung), Marc Rottmann (Projektleiter) und ihre Kollegen aus den Zielländern begleiteten die Interviews vor Ort, um ihren potenziellen Kunden auch buchstäblich nahe zu sein.

Hundert Musterhaushalte in vier Zielländern

So bunt, vielfältig und lebensnah aber die Interviews vor Ort auch waren, so lieferten sie nur ein Bild, das sich von den insgesamt knapp hundert Musterhaushalten der vier Zielländer ableitet. Um sich klar darüber zu werden, wie übertragbar das Modell auf alle Verbraucher im Land und wie relevant erkannte Produkt- oder Kommunikationspotenziale für die Marke Kärcher tatsächlich sind, ergänzte eine quantitative Befragung die ersten Erkenntnisse. „Wir haben je Land 3000 repräsentativ ausgewählte Konsumenten befragt – insgesamt also 12.000 Menschen“, erläutert Esther Hestermann. „Genutzt haben wir dabei unsere breite, internationale Online-Panel-Basis.“

Auch diese Phase lief nicht ohne Mitwirkung des Kunden – denn vorgeschaltet war ein intensiver Workshop, bei dem Kärcher-Mitarbeitern aus den Zielländern mitarbeiteten. „Wir hatten dazu eigens kleine Booklets erarbeitet, um die Fragen strukturiert durchzugehen, die sich aufgeworfen hatten“, beschreibt Hestermann. In der Online-Befragung ging es dann unter anderem darum, mehr über die Markenwahrnehmung zu erfahren und herauszubekommen, über welche Medien die potenziellen Kunden am besten zu erreichen sind.

Workshop mit Media-Agentur

Der intensive Kontakt zum Kunden setzte sich nach der quantitativen Erhebung fort – im Workshop saßen aber nicht nur Kärcher-Mitarbeiter. Hestermann: „Auch die Media-Agentur war dabei.“ Was folgerichtig ist, denn als relevant erkanntes Verbraucherpotenzial muss schließlich möglichst gut von der Kommunikation erreicht werden, hier kommt es auf den richtigen Medien-Mix an. Und auch beim Kunden Kärcher erweiterte sich der Kreis. Neben Vertrieb und Marketing saß die Produktentwicklung mit am Tisch. „Wir konnten so sofort erkennen, welche Entwicklungen bei welcher Verbrauchergruppe Potenzial haben. Teilweise haben wir sogar Produktbilder an die Ergebnistabellen geklebt“, berichtet Hestermann. So finden Produkte zu Nutzern, die die Nutzer noch gar nicht kennen.

Das geht nur, wenn man dank ausgeklügelter Marktforschung eben weiß, wo seine Konsumenten empfänglich sind. Eine derart austarierte Kundenorientierung kann dann sogar Entwicklungen der Zukunft vorwegnehmen. Zurück nach Brasilien: Weil dort in der Tat nicht nur Küchen, sondern auch Wohnräume sehr oft mit sehr viel Wasser gesäubert werden, schreitet inzwischen der Staat ein. Immer öfter wird daher diese Art der Reinigung schon eingeschränkt. Zuviel Wasser dringt in die Bausubstanz ein und macht sie marode. Logisch, dass auch diese Regelungen schon Thema in den aktuell noch laufenden Workshops von Ipsos und Kärcher sind. Man darf gespannt darauf sein, ob der nächste TV-Spot in Brasilien den geringen Wasserverbrauch der gelbschwarzen Spezialgeräte hervorhebt.

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